Wiz­erunek firmy, podob­nie do pier­wszego samo­chodu, może w końcu stać się zbyt mały, wadliwy i niewygodny. Szkoda wów­czas czasu na ciśnię­cie się i obniżanie lotów. Trzeba przed­stawić się klien­tom na nowo, aby zyskali pełen obraz korzyst­nych zmian, jakie u Ciebie zaszły. Inaczej cią­gle będą myśleć, że nie zmieniło się nic.

Powyższe marki już dawno zdawały się osiągnąć doskon­ałość. A jed­nak zde­cy­dowały się na wprowadze­nie zmian w logo, aby pod­nieść, a nie obniżyć swoje dochody. W dol­nej części tego artykułu opisu­jemy dokład­nie dlaczego i jak to robią. Dla osób lubią­cych zagłębiać branżowe prak­tyki przed­staw­iamy sie­dem zasad tworzenia logo, które wyróż­nia dobre znaków.

Sprawdź też: Tworzenie logo, które zapanie w pamięć.

"Posługi­wanie się starą marką przy stale zwięk­szanym potenc­jale firmy jest pozbaw­ian­iem się szans wyko­rzys­ta­nia wielu nowych możliwości."

Powodów do zmi­any logo może być wiele. Dokład­niej, jest ich tyle samo, ile przy­czyn budowa­nia biz­nesów w ogóle. Gdy firma się rozwija, a logo pozostaje takie samo, przes­taje być prawdziwe i aut­en­ty­czne. Nato­mi­ast pub­liczny wiz­erunek marki może zacząć wprowadzać klien­tów w błąd. Tracą na tym obie strony. Gdy zaś wiz­erunek pozostaje świeży i aktu­alny, wszyscy mogą tylko zyskać. Oto 5 powodów, obser­wowanych zmian w małych firmach.

1. Twoja firma jest znacząco inna niż wtedy, gdy pow­stawały pier­wsze mate­ri­ały reklam­owe.

Spójność między wiz­erunk­iem a charak­terem firmy to pod­sta­wowa zasada przy jakichkol­wiek mar­ketingowych dzi­ała­ni­ach. Udawanie kogoś, kim się nie jest prędzej czy później zostanie wykryte.

Ta zasada dzi­ała też w drugą stronę — posługi­wanie się starą marką przy stale zwięk­szanym potenc­jale firmy jest po prostu pozbaw­ian­iem się szans wyko­rzys­ta­nia wszys­t­kich możli­wości. Jeśli w rozwój i utrzy­manie pozy­cji na rynku został włożony taki duży wysiłek, dlaczego klienci mają nic o tym nie wiedzieć?

2. Od rozpoczę­cia dzi­ałal­ności minęło już ponad 10 lat.

Nie oszuku­jmy się — w mar­ketingu, a nawet samej tech­nologii taki wiek logo może oznaczać prawdziwe śred­niowiecze. Zwłaszcza w Pol­skiej, nadra­bi­a­jącej straty rzeczy­wis­tości. Straty te są oczy­wiste. Kiedyś nawet uży­wanie koloru w znaku było niepotrzebną ekstrawa­gancją. Dziś możli­wości są znacznie więk­sze, i wcale nie kosz­tują więcej.

3. Niemal cała konkurencja prezen­tuje doskon­al­szy wiz­erunek.

To nat­u­ralne, że właśnie nowe firmy chwalą się najbardziej nowa­torskim mar­ketingiem; to jedna z dużych zalet wchodzenia na rynek. Wszys­tko jest najnowsze, świeże, zgodne z aktu­al­nymi tren­dami.

Aby utrzy­mać charak­ter nowoczes­nej firmy, nawet najwięksi co jakiś czas odnaw­iają swoją iden­ty­fikację wiz­ualną. Skoro od dziesię­ci­oleci liczą oni każdą złotówkę (dolara, euro…), muszą dobrze wiedzieć, jak bardzo opłaca się takie odświeże­nie wizerunku.

4. Po Twoim pro­jek­cie logo dobrze widać, że na nim oszczędza­łeś.

Gdy kupuje się samochód dostaw­czy, nie zawsze stać Cię na naj­moc­niejszy lub najoszczęd­niejszy model. Kupu­jesz to, na co się stać, przez co, paradok­sal­nie, przez jakiś czas pono­sisz więk­sze koszty codzi­en­nej eksploat­acji. Bardzo podob­nie jest z wiz­erunk­iem firmy - dobry potrafi przynieść wymierne korzyści. Średni — zawsze tylko przeciętne. Skoro więc odniosłeś sukces po mimo swo­jego logo, wyobraź sobie, czego będziesz w stanie dokonać, gdy zaczniesz prezen­tować się w pełni pro­fesjon­al­nie! Tutaj możesz znaleźć dodatkowy artykuł; Logo cena o ryzyku posi­ada­nia taniego logo.

5. Masz logo w ksz­tał­cie dłoni, puz­zla lub łyżwy? A może podróbkę Nike lub dymka z komiksu.

Ten punkt można potrak­tować żar­to­bli­wie, ale prob­lem ist­nieje nie tylko w aneg­do­cie. Komik­sowy dymek stał się mate­ri­ałem dla setek, jeśli nie tysięcy różnych znaków. Najczęś­ciej spo­tykane są w nowych, inter­ne­towych branżach. Nie da się ukryć, że doskonale do niej pasuje. Zwięzła komu­nikacja, roz­mowa, społeczności, dia­log z klien­tem — gdzie indziej jeden kwadracik z dzióbkiem potrafi powiedzieć aż tyle?

Sukces tego sym­bolu stał się jego przek­leńst­wem; uniknię­cie pla­giatu stało się niemal niemożliwe, a o ory­gi­nal­ności nawet nie ma co mówić.

Ewolucja — moc­niejszy wiz­erunek zastępuje słab­szy.
Gdy wiesz, że musisz zmienić logo, ale niekoniecznie chcesz to robić.

Gdy chcesz wysłać na rynek syg­nał o dobrej kondy­cji i roz­woju, zachowu­jąc rozpoz­nawal­ność dawnej marki, łagodna ewolucja może być odpowied­nią drogą roz­woju. Tak właśnie dzi­ałają
posi­adacze bardzo dużych, rozpoz­nawal­nych brandów, gdy chcą przy­pom­nieć się swoim klien­tom, bądź zawal­czyć o więk­szy udział w rynku.

Pod­sta­wowe cechy logo­typu pozostają niezmi­enne. To dzięki nim w nowym znaku cią­gle
rozpoz­nawalne jest doty­chcza­sowe dziedz­ictwo. To, co nowe, widać w szczegółach:
dopra­cow­anych i pokazu­ją­cych odświeżoną markę z jak najlep­szej strony.

Zalety łagod­nej reformy iden­ty­fikacji firmy to:
• pozy­ty­wny komu­nikat dla klien­tów (part­nerów, akcjonar­iuszy…)
• dotrzy­manie kroku aktu­al­nym stan­dar­dom w mar­ketingu
• zachowanie rozpoz­nawal­ności znaku pomaga obniżać koszty redesignu.

Rewolucja — nowe nar­o­dziny.
Musisz zmienić logo, bo poza nim zmieniło się już wszys­tko.
Przy­go­towanie zupełnie nowej marki to jedna z najtrud­niejszych decyzji, jaką może pod­jąć menedżer. Oprócz oczy­wistych zalet do rozważe­nia pozostają liczne ryzyka. Nie jest to jed­nak nigdy oper­acja odby­wa­jąca się w próżni. Najczęś­ciej nowe logo po prostu musi pow­stać, by wiz­erunek firmy pozostał dopa­sowany do jej rzeczy­wis­tego charakteru.

Typowe przy­czyny rebrandingu to: połącze­nie firm, prze­ję­cie cud­zej marki, zmi­ana branży czy rozsz­erze­nie dzi­ałal­ności. Nokia, która z pro­du­centa opon stała się lid­erem high-tech, jest tu podręcznikowym przykła­dem. Skoro opony nie były już sprzedawane, nie powinny pojaw­iać się w mate­ri­ałach mar­ketingowych ani w logo. Musi­ała więc pow­stać zupełnie nowa marka dla starej firmy.

Zalety kom­plet­nej zmi­any marki to:
• możli­wość zdoby­cia nowych grup klien­tów
• dopa­sowanie wiz­erunku do nowego zakresu dzi­ała­nia
• ener­gia wynika­jąca z nowego startu

Aby pro­ces prze­bu­dowy firmy odbył się w pełni kom­for­towo, a korzyści były jak najwięk­sze, warto staran­nie się przy­go­tować. To zagad­nie­nie omówiliśmy dokład­niej w artykule o wdraża­niu identyfikacji firmy.

Korekta — postęp ukryty w deta­lach. Niezbędna, gdy logo coraz sła­biej speł­nia swoje funkcje. Najczęst­szy przykład takiej oper­acji ratunkowej to wyko­nanie pro­fesjon­al­nej, wek­torowej grafiki na bazie ama­torskiego rysunku, doty­chczas uży­wanego jako logo. Takich firm jest u nas cią­gle bardzo wiele. Ich znaki pow­stawały często przy­pad­kiem, przy okazji tworzenia ulotek bądź strony www.

Gdy nagle okazuje się, że na wzorze wiz­ytówki nie da się rozpoz­nać drob­nego tek­stu, a przy pow­ięk­sze­niu znaku na bill­board­zie widać pik­sele, ratunek jest tylko jeden — pro­fesjon­alny retusz w fir­mie zawodowo zaj­mu­jącej się budowaniem iden­ty­fikacji wizualnej.

Nawet bardzo zły pro­jekt logo może stać się… zad­owala­jący, jeśli poświęci mu się odrobinę uwagi. Doświad­c­zony pro­jek­tant wie, co odjąć bądź zmienić w grafice, by speł­ni­ała ona tech­niczne i warsz­ta­towe wymogi.

Zalety retuszu logo to:
• świeży wygląd przy nis­kich kosz­tach
• brak konieczności uruchami­a­nia całej kam­panii
• wyko­rzys­tanie nowych form reklamy

Zobacz także: Kraft Foods zmienia logo 3 razy do roku? O co tu chodzi?

Typowym przy­pad­kiem biz­ne­sowych prze­ta­sowań jest his­to­ria brandu Aviva. Początkowo zwany CGNU, pow­stał on w wyniku połączenia się Nor­wich Union i CGU. Samo CGU było zaś efek­tem fuzji Com­mer­cial Union i Gen­eral Acci­dent. Aby opanować sytu­ację przy tak wielu prze­ta­sowa­ni­ach, pop­u­laryza­cja nowej marki musi być przeprowadzana wyjątkowo cier­pli­wie i sprawnie. Aviva, nowa, ale już doskonale rozpoz­nawana, poradz­iła sobie z tym doskonale. Poniżej prezen­tu­jemy trzy sytu­acje, w których kor­po­racje obow­iązkowo zmieni­ają wizerunek firmy.

1. Negaty­wne bądź nieodpowiadające oczeki­wan­iom skojarzenia.

Jeśli z dowol­nych przy­czyn Twoja marka może być kojar­zona w sposób zagraża­jący intere­som firmy, zbu­dowanie nowego wiz­erunku będzie znacznie skuteczniejsze, niż pozby­cie się złej sławy. Wobec takiego zagroże­nia warto rozważyć zmi­anę nie tylko logo, ale i nazwy oraz wszys­t­kich ele­men­tów iden­ty­fikacji wizualnej.

To, czy nowy znak będzie naw­iązy­wał do poprzed­niego, zależy od konkret­nego przy­padku i tego, jak bardzo chcesz zer­wać łączność z dawną mar­ketingową strate­gią. Poniżej opisu­jemy trzy sposoby real­iza­cji takiej zmi­any. Gdy zagrożona jest sama rep­utacja marki, najbardziej odpowied­nie będzie najczęś­ciej to najbardziej zdecydowane.

Mały wybór kiep­s­kich pomysłów w słabej oprawie graficznej. Tanie rozwiąza­nia ofer­ują ci mały wybór. Niek­tórzy pro­jek­tanci tworzą pro­dukt nie ofer­u­jąc ci wyboru między różnymi sty­lami pro­jektu, lub zapew­ni­a­jąc bardzo mały wybór. Wów­czas, nal­iczają dodatkowe koszty za alter­naty­wne rozwiąza­nia. Być może chci­ałbyś poz­nać galerię real­iza­cji, która zach­wyca wielu — kliknij tu. Ama­torstwo i ogranic­zona liczba for­matów, które będzie trzeba prz­er­abiać. Pro­fesjon­alne firmy zapew­ni­ają pro­jekt w postaci bitmapy i w grafice wek­torowej. Oba rodzaje obrazu okazują się w prak­tyce niezbędne (bitmapy uży­wasz na stronie, zaś wer­sji wek­torowej – np. na wiz­ytówkach). Zwróć uwagę na to, że prob­lemy z tego tytułu pojaw­iają się z opóźnie­niem, np. pod­czas drukowa­nia wiel­kich for­matów, tłoczenia (lub grawerowa­nia) logo, czy haftu na fir­mowych ubra­ni­ach. Niepraw­idłowo opra­cow­ane logo będzie w przyszłości powodować kłopoty. Najlepiej zapoz­naj się z pełnym artykułem na ten temat.

2. Fuzje, prze­ję­cia i podziały.

To jedna z najbardziej oczy­wistych, nat­u­ral­nych niemal przy­czyn. Gdy firmy łączą się bądź wykupują, oznacza to wiele zmian dla każdej z nich. Cza­sami są to oper­acje finan­sowe; prze­ważnie jed­nak uży­czają sobie nawza­jem swoich zasobów i grup klien­tów, a do nowych dzi­ałań twor­zona jest odd­zielna, łącząca dwa biz­nesy marka.

Cza­sami zmi­anę wymusza domin­u­jący part­ner, innym razem firma traci prawa do doty­chcza­sowych znaków towarowych (np. gdy odd­ziela się od marki-matki). Tak też stało się z naszymi oper­a­torami IDEA, którą dziś znamy pod marką Orange, oraz ERA GSM na którą dziś mówimy T-Mobile.

W takich sytu­ac­jach nie ma powodu, by ukry­wać wcześniej uży­wane marki. Wręcz prze­ci­wnie — akcen­tuj zawsze, że nowa odsłona firmy w pełni dziedz­iczy potenc­jał poprzed­niczki (np. dopisu­jąc „wcześniej znana jako …”). Sprawdzaj zna­jo­mość nowej marki wśród klien­tów; z odnoszenia się do poprzed­niej rezygnuj dopiero, gdy ta nowa jest już w pełni samodzielna.

3. Prze­jrzysta opty­mal­iza­cja, czyli robi­e­nie porząd­ków w port­felu marek.

Rozwi­ja­jąc biznes, często wygod­nie jest tworzyć kole­jne, «doraźne» marki dla nowych grup pro­duk­tów, niezbyt pasu­ją­cych do wiz­erunku doty­chcza­sowej dzi­ałal­ności. Ma to wiele zalet, ale po lat­ach mno­gość różnych marek może potencjału nie można rozcieńczać. firmy i gen­erować koszty. Nad­chodzi wów­czas czas na ujed­no­lice­nie przekazu bądź bardziej kon­sek­wentne, określone na nowo podziały.

Wszys­tkie doty­chcza­sowe marki mogą połączyć się pod nowym, spójnym dla całej firmy logo, bądź też stwor­zone zostanie kilka stałych grup pro­duk­tów, od tej pory rozwi­janych odd­ziel­nie. Przed takimi oper­ac­jami warto dobrze policzyć koszty. Na rynku spo­tykane są różne mod­ele dzi­ała­nia i nie zawsze łatwo jest ocenić, który jest «najlep­szy». Posi­adanie jed­nej marki dla wszys­t­kich pro­duk­tów może obniżać koszty, ale również sprzedaż. Zawsze będzie więc wys­tępował tu ele­ment inwest­y­cji, strate­gii i ryzyka.

Aby ryzyko było jak najm­niejsze, konieczne są trzy ele­menty, dokładne prze­myśle­nie, czego naprawdę potrze­bu­jesz, pro­fesjon­alne przy­go­towanie pro­jek­tów oraz wdroże­nie, które poz­woli na pełne wyko­rzys­tanie ich potencjału.

Naszymi obserwac­jami na temat wyboru właściwej firmy od logo, podzielil­iśmy się w tym artykule. Pomiędzy tymi mod­e­lami dzi­ała­nia ist­nieje sze­roka paleta rozwiązań pośred­nich. Na przykład, konieczność tech­nicznego sko­ry­gowa­nia znaku może być doskon­ałą okazją do styl­isty­cznego retuszu.

Niekiedy też to, co było planowane jako drobna mody­fikacja, wraz z roz­wo­jem sytu­acji zmienia się w kom­pletny rebrand­ing całej firmy. Dzieje się tak szczegól­nie często, gdy klient napotka doświad­c­zoną agencję, która potrafi nien­achal­nie przed­stawić pełnię możli­wości, jakie wynikają z prze­myśle­nia na nowo wiz­ual­nej osobowości firmy.

Dobór odpowied­niej strate­gii nie musi być więc wyk­lucza­jący — pro­gram redesignu logo i wymi­any mate­ri­ałów marki zawsze można ograniczyć, ale i rozwinąć. Nie trzeba pode­j­mować od razu najwięk­szych wyzwań, ale warto pamię­tać, że tylko grun­towane zmi­any mogą przynieść aut­en­ty­cznie imponu­jące efekty. Oczy­wiś­cie, mimo wszel­kich starań, punkt widzenia może różnić się w zależności od doświad­czenia. Jeśli posi­adasz więc wiedzę, która pomogłaby rozwinąć ten temat, prosimy podziel się nią w komen­tarzach do tego artykułu. Dziękujemy.