Najlepsze praktyki
Czyli skuteczne rozwiązania
Trendy i inspiracje
Uczta dla oczu i wyobraźni
Ikony i ich historie
Światowe symbole perfekcji
Before & After
Jak poprawia się doskonałe?
Wskazówki ekspertów
Blog, biblioteczka, odpowiedzi.
OWOCNY HIT ******
Kompletny przewodnik
po tworzeniu logo
dla właścicieli firm.
Idź do artykułu Pobierz artykuł jako eBook

eMarketing

Agencja Marketingowa

Copywriting

Pisanie treści

Opakowania

Packaging

Branding

Projektowanie logo

Naming

Tworzenie nazw

Przejrzysty wizerunek B+L

Logo lidera rynku optycznego stało się dobrze widoczne

Bausch+Lomb
doczekał się
w końcu wyraźnej
identyfikacji wizualnej


Spis treści:

Andrzej Sołoduszkiewicz

Autor:

Andrzej
Sołoduszkiewicz

Gdy spo­jrzeć teraz na apteczną półkę, odświe­żone opakowa­nia Bausch+Lomb wyróż­ni­ają się już z kilku­nastu metrów. Już tylko dla tej korzy­ści warto było je zmie­nić.

Nowa iden­ty­fikacja wiz­ualna tej wio­dą­cej firmy medy­cznej to przy­kład tego, jak prze­myślane pode­jś­cie do mar­ketingu i ryn­ko­wego pozy­cjonowa­nia może aut­en­ty­cznie wspie­rać sprze­daż i zaan­gażowanie każ­dego pra­cown­ika firmy.

Wizerunek globalnej marki powinien być uniwersalny

Gdy panowie John Jacob Bausch i Henry Lomb zakładali przed­siębiorstwo, intere­sowała ich wyłącznie per­fekcja. To właśnie ta firma założyła w 1937 słynną markę oku­larów Ray-Ban (obec­nie poza port­fo­lio B&L). Wynalazła również oprawki z tworzywa sztucznego (Vul­can­ite ®), które odniosły ogromny sukces pod­czas II Wojny Światowej. Pier­wszy aparat Kodaka wyko­rzysty­wał właśnie soczewki Bausch&Lomb. To ich urządzenia dostar­czyły pier­wsze satelitarne obrazy Księżyca.

Dlaczego zmienia się dobrą identyfikację wizualną?

Nowa identyfikacja wizualna Bausch & Lomb. Gdzie słowo nowy wiz­erunek firmy, wcale nie oznacza, że poprzedni był w jakiś sposób niedoskon­ały. W takich wypadkach, mogą wys­tąpić dwie zasad­nicze przyczyny:

zmienia się sama firma (jej model biz­ne­sowy, klienci czy ceny)

zmienia się rzeczy­wis­tość, która ją otacza (sta­jąc się bardziej
konkuren­cyjna i złożona).

Oby­dwa te aspekty w różnym stop­niu mogą wymuszać prze­myśle­nie tego, jak marka postrze­gana jest na intere­su­ją­cym ją rynku. Całkowicie pro­fesjon­alny mar­ket­ing nie pomoże, jeśli nie jest stale dos­tosowywany do powyższych zmi­en­nych. Nie ma czegoś takiego, jak dobry wiz­erunek „na zawsze”.

„Zmi­ana wiz­erunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy."

Spec­jal­ista tech­nologii okulisty­cznych i medy­cyny oka zaczął wyglą­dać jak lider, którym jest już od dawna.

Jak na stan­dardy iden­ty­fikacji, zmi­ana nastąpiła bardzo szy­bko — pod < kierown­ictwem Rona Zarrelli (ex Gen­eral Motors) i Denisa Rineya z Future Brand zre­dukowano ogromne port­fo­lio marek do ok. dwudzi­estu kluc­zowych..

„Chodzi o skupi­e­nie” - to hasło można odnieść zarówno do logo, jak i przyjętego
mod­elu biznesowego.

stare logo Bausch & Lomb

Poprzedni wiz­erunek opra­cow­any
został przez agencję Future­Brand.

(autorów m.in. nowego logo UPS).

Zbu­dowany on był na moty­wie
„promienia”, inspirowanym światłem
prze­chodzą­cym przez soczewkę. Ten sym­bol
miał kłaść nacisk na kon­cen­trację wobec
nowych pri­o­ry­tetów i naw­iązy­wać do
głównego przed­miotu zain­tere­sowa­nia
firmy.

Oczy­wiś­cie, poprzed­nie opakowa­nia nie miały żad­nego błędu – gdyby tak było, nigdy nie pojaw­iłyby się prze­cież na półkach. Istotą redesignu nie jest naprawa, a zaprezen­towanie pełnego potenc­jału marki. Zgod­nie z zasadą, że lep­sze zawsze było wro­giem dobrego.

produkty Bausch & Lomb

Bausch+Lomb po redesignie są już nową firmą

Co spowodowało, że już w sty­czniu 2010 zobaczyliśmy kole­jne pode­jś­cie do nowego wiz­erunku? Mówiąc ogól­nie, życie — po prob­lemach z 2006 roku, kiedy firma borykała się z oskarże­ni­ami o choroby wywołane jed­nym z jej flagowych pro­duk­tów (preparat Re-Nu), B&L został prze­jęty przez pry­wat­nych inwest­orów z War­burg Pin­cus. Na stanowisku CEO Zarrellę zastąpił Ger­ald Ostrov, prze­wodzący wcześniej oftal­mo­log­icznemu dzi­ałowi John­son& Johnson’s. Wiz­ualny komu­nikat od nowego lid­era wyglą­dał tak:

nowe logo Bausch + Lomb

Wal­cząc o odzyskanie zau­fa­nia klien­tów, zaan­gażowano spec­jal­istów od mar­ketingu najwyższej klasy. Często również pochodzą­cych z John­son & Johnson’s (zadzi­ałały tu zapewne kon­takty nowego szefa). Ze zlece­niem prze­bu­dowa­nia wiz­erunku udano się do agencji Pen­ta­gram (autorów iden­ty­fikacji m.in. Citibank, słyn­nego muzeum MOMA, Grant Thorn­ton i dziesiątek innych lid­erów w swoich branżach).

nowy wizerunek firmy B+L

Zmi­ana wiz­erunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy. Od prezesa wal­czącego o nowe rynki po szere­gowych hand­low­ców pil­nu­ją­cych, by ich pro­dukty były należy­cie wyek­sponowane – z dobrą iden­ty­fikacją, wszys­tkie ich zada­nia mogą być wykony­wane łatwiej i z lep­szym efek­tem. To nie tylko wymi­ana opakowań, lecz reor­ga­ni­za­cja całego sposobu bycia na rynku. Spec­jal­iści tej klasy, jak np. Paula Scher (pracu­jąca wła­śnie nad CitiBankiem) nie są wyna­j­mowani po pro­stu do zmi­any logo. Bausch&Lomb musiał być wymyślony na nowo. Dopiero wtedy, gdy zaim­ple­men­towany jest nowy sposób myśle­nia, konkretne pro­jekty graficzne czy mar­ketingowe stają się zewnętrznym odzwier­ciedle­niem nowej strategii.

Amper­sand („&”) został zastą­pi­ony przez sym­bol plusa. Oprócz połączenia nazwisk założy­cieli dostar­cza­jący też sko­jarze­nie z medy­cyną i ogól­nie przy­jazny, „zaprasza­jący” charak­ter. Dla więk­szej elasty­czności zapro­ponowano też inic­jał — znak B+L, przy­datny w biz­ne­sowych zas­tosowa­ni­ach (klienci detal­iczni znają markę pod pełną nazwy; biznes prefer­uje zwięzły skrót).

nowy logotyp po chińsku

W zaprezen­towanych mate­ri­ałach widz­imy m.in. wer­sję opra­cow­aną
na rynek chiński. 
Typografia pow­stała na bazie kroju Nobel; unikalny font zwany jest teraz Nobel BL i uży­wany jest jako stały ele­ment komu­nikacji. Wybrana kolorystyka i przenikanie barw wynikają z sze­rok­iego spek­trum sko­jarzeń medy­cyny, odnowy biologicznej i relaksu. To nie przypadek. Dobrze to widać na przykładach logo stomatologii a także kolorystyce tych związanych z relaksem jak logo fitnesslogo spa czy inne logo kosmetyczne.

Możemy to rozu­mieć jako sko­jarze­nie ze wzrok­iem w ogóle, jak i naturą soczewek i płynów (będą­cych w cen­trum zain­tere­sowa­nia marki). Ta prze­jrzys­tość, przenikanie się obszarów (które widz­imy w znaku) może też być syg­nałem nowej kul­tury dzi­ała­nia i uzdrowienia marki. Kon­tek­stem, który na pewno miał znacze­nie, była też ekolo­gia, obecna już przez odniesie­nie do wody, czys­tości i typowo medy­cznych (ale i „nat­u­ral­nych”) tonów zie­leni i błękitu.

ReNu® — Spójnie odświeżono także sztandarowe produkty

Nazwa firmy podzielona została na połowy znakiem inspirowanym
kro­plą wody. Czytelna typografia w dużej skali od razu wyróż­nia się na półce i dobrze współ­gra z ideą prze­jrzys­tości. Wspiera ją w tym uży­cie sug­esty­wnych fotografii, w tym wypadku powierzchni wody nie­jako opły­wa­jącej opakowanie. Zami­ast doty­chcza­sowej aluzji, mamy tu niezwykle czytelne przed­staw­ie­nie, doskonale dopa­sowane do całości marki.

nowy wygląd produktów

Prezen­tacji nowej iden­ty­fikacji… właś­ci­wie nie było. Nowy wiz­erunek wdrożony został wraz z uru­chomie­niem strony www i pojaw­ie­niem się nowych opakowań. Żad­nych fan­far, tysięcy bill­boardów, banki­etów. Mike McDougall z B&L tłu­maczy, że wolą widzieć zmi­anę iden­ty­fikacji nie jako narzędzie zmi­any, tylko ich efekt. Nie jako wydarze­nie, lecz ilus­trację wydarzeń, które odmieni­ają firmę i czynią ją lepszą.

produkty B L

Ten przykład doskonale obrazuje, że nawet najbardziej
podzi­wiane marki (które, wydawało by się, „sprzedają się same”,
prze­chodzą nieusta­jący pro­ces przemian, dos­tosowu­ją­cych ich
rynkowy obraz do stale fluk­tu­u­jącej rzeczy­wis­tości. Będąc
rozpoz­nawane na bez mała całej planecie, dalej skłonne są one
do inwest­owa­nia setek mil­ionów w zmi­any tak zasad­nicze, jak
nowe logo, opakowa­nia i całe kam­panie mar­ketingowe.

Gdyby takie dzi­ała­nia nie były opła­calne, nigdy byśmy ich
nie zobaczyli.

Jak rysuje się przyszłość lidera rynku optycznego?

Dziś, ta jedna z najs­tarszych dzi­ała­ją­cych nieprz­er­wanie firm zatrud­nia kilka­naś­cie tysięcy ludzi w dziesiątkach kra­jów, kon­tynu­u­jąc ambicje założy­cieli. Obroty lic­zone są w mld dolarów. Dużo? Moim skrom­nym zdaniem będzie więcej, gdyż wysiłek zaan­gażowany w tak dopra­cow­any rebrand­ing nie może się nie opłacić. A co Ty sądzisz o tych zmi­anach. Jeśli chcesz podzielić się swoją opinią, zapraszam Cię do komen­tarzy na dole tej strony.

Dobry pomysł na
firmę jest warty
dobrego logo.
Dobry projekt, najlepiej zacząć
od znalezienia dobrych ludzi.
Jesteś w świetnym miescu.
Bardzo łatwo zacząc tutaj.
Zróbmy razem
coś fajnego
X
X

Napisz kilka słów o swoim projekcie
i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.

Imię:
Mój email to:
Tel. Opcjonalnie
Napisz kilka słów o swoim projekcie

Napisz kilka słów o swoim projekcie
i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.

Imię:
Mój email to:
Tel. Opcjonalnie
Napisz kilka słów o swoim projekcie

Szybka wycena