Gdy spo­jrzeć teraz na apteczną półkę, odświe­żone opakowa­nia Bausch+Lomb wyróż­ni­ają się już z kilku­nastu metrów. Już tylko dla tej korzy­ści warto było je zmie­nić.

Nowa iden­ty­fikacja wiz­ualna tej wio­dą­cej firmy medy­cznej to przy­kład tego, jak prze­myślane pode­jś­cie do mar­ketingu i ryn­ko­wego pozy­cjonowa­nia może aut­en­ty­cznie wspie­rać sprze­daż i zaan­gażowanie każ­dego pra­cown­ika firmy.

Gdy panowie John Jacob Bausch i Henry Lomb zakładali przed­siębiorstwo, intere­sowała ich wyłącznie per­fekcja. To właśnie ta firma założyła w 1937 słynną markę oku­larów Ray-Ban (obec­nie poza port­fo­lio B&L). Wynalazła również oprawki z tworzywa sztucznego (Vul­can­ite ®), które odniosły ogromny sukces pod­czas II Wojny Światowej. Pier­wszy aparat Kodaka wyko­rzysty­wał właśnie soczewki Bausch&Lomb. To ich urządzenia dostar­czyły pier­wsze satelitarne obrazy Księżyca.

Nowa identyfikacja wizualna Bausch & Lomb. Gdzie słowo nowy wiz­erunek firmy, wcale nie oznacza, że poprzedni był w jakiś sposób niedoskon­ały. W takich wypadkach, mogą wys­tąpić dwie zasad­nicze przyczyny:

● zmienia się sama firma (jej model biz­ne­sowy, klienci czy ceny)

● zmienia się rzeczy­wis­tość, która ją otacza (sta­jąc się bardziej
konkuren­cyjna i złożona).

Oby­dwa te aspekty w różnym stop­niu mogą wymuszać prze­myśle­nie tego, jak marka postrze­gana jest na intere­su­ją­cym ją rynku. Całkowicie pro­fesjon­alny mar­ket­ing nie pomoże, jeśli nie jest stale dos­tosowywany do powyższych zmi­en­nych. Nie ma czegoś takiego, jak dobry wiz­erunek „na zawsze”.

„Zmi­ana wiz­erunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy."

Spec­jal­ista tech­nologii okulisty­cznych i medy­cyny oka zaczął wyglą­dać jak lider, którym jest już od dawna.

Jak na stan­dardy iden­ty­fikacji, zmi­ana nastąpiła bardzo szy­bko — pod < kierown­ictwem Rona Zarrelli (ex Gen­eral Motors) i Denisa Rineya z Future Brand zre­dukowano ogromne port­fo­lio marek do ok. dwudzi­estu kluc­zowych..

„Chodzi o skupi­e­nie” - to hasło można odnieść zarówno do logo, jak i przyjętego
mod­elu biznesowego.

Oczy­wiś­cie, poprzed­nie opakowa­nia nie miały żad­nego błędu – gdyby tak było, nigdy nie pojaw­iłyby się prze­cież na półkach. Istotą redesignu nie jest naprawa, a zaprezen­towanie pełnego potenc­jału marki. Zgod­nie z zasadą, że lep­sze zawsze było wro­giem dobrego.

Co spowodowało, że już w sty­czniu 2010 zobaczyliśmy kole­jne pode­jś­cie do nowego wiz­erunku? Mówiąc ogól­nie, życie — po prob­lemach z 2006 roku, kiedy firma borykała się z oskarże­ni­ami o choroby wywołane jed­nym z jej flagowych pro­duk­tów (preparat Re-Nu), B&L został prze­jęty przez pry­wat­nych inwest­orów z War­burg Pin­cus. Na stanowisku CEO Zarrellę zastąpił Ger­ald Ostrov, prze­wodzący wcześniej oftal­mo­log­icznemu dzi­ałowi John­son& Johnson’s. Wiz­ualny komu­nikat od nowego lid­era wyglą­dał tak:

Wal­cząc o odzyskanie zau­fa­nia klien­tów, zaan­gażowano spec­jal­istów od mar­ketingu najwyższej klasy. Często również pochodzą­cych z John­son & Johnson’s (zadzi­ałały tu zapewne kon­takty nowego szefa). Ze zlece­niem prze­bu­dowa­nia wiz­erunku udano się do agencji Pen­ta­gram (autorów iden­ty­fikacji m.in. Citibank, słyn­nego muzeum MOMA, Grant Thorn­ton i dziesiątek innych lid­erów w swoich branżach).

Zmi­ana wiz­erunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy. Od prezesa wal­czącego o nowe rynki po szere­gowych hand­low­ców pil­nu­ją­cych, by ich pro­dukty były należy­cie wyek­sponowane – z dobrą iden­ty­fikacją, wszys­tkie ich zada­nia mogą być wykony­wane łatwiej i z lep­szym efek­tem. To nie tylko wymi­ana opakowań, lecz reor­ga­ni­za­cja całego sposobu bycia na rynku. Spec­jal­iści tej klasy, jak np. Paula Scher (pracu­jąca wła­śnie nad CitiBankiem) nie są wyna­j­mowani po pro­stu do zmi­any logo. Bausch&Lomb musiał być wymyślony na nowo. Dopiero wtedy, gdy zaim­ple­men­towany jest nowy sposób myśle­nia, konkretne pro­jekty graficzne czy mar­ketingowe stają się zewnętrznym odzwier­ciedle­niem nowej strategii.

Amper­sand („&”) został zastą­pi­ony przez sym­bol plusa. Oprócz połączenia nazwisk założy­cieli dostar­cza­jący też sko­jarze­nie z medy­cyną i ogól­nie przy­jazny, „zaprasza­jący” charak­ter. Dla więk­szej elasty­czności zapro­ponowano też inic­jał — znak B+L, przy­datny w biz­ne­sowych zas­tosowa­ni­ach (klienci detal­iczni znają markę pod pełną nazwy; biznes prefer­uje zwięzły skrót).

W zaprezen­towanych mate­ri­ałach widz­imy m.in. wer­sję opra­cow­aną
na rynek chiński. Typografia pow­stała na bazie kroju Nobel; unikalny font zwany jest teraz Nobel BL i uży­wany jest jako stały ele­ment komu­nikacji. Wybrana kolorystyka i przenikanie barw wynikają z sze­rok­iego spek­trum sko­jarzeń medy­cyny, odnowy biologicznej i relaksu. To nie przypadek. Dobrze to widać na przykładach logo stomatologii a także kolorystyce tych związanych z relaksem jak logo fitness, logo spa czy inne logo kosmetyczne.

Możemy to rozu­mieć jako sko­jarze­nie ze wzrok­iem w ogóle, jak i naturą soczewek i płynów (będą­cych w cen­trum zain­tere­sowa­nia marki). Ta prze­jrzys­tość, przenikanie się obszarów (które widz­imy w znaku) może też być syg­nałem nowej kul­tury dzi­ała­nia i uzdrowienia marki. Kon­tek­stem, który na pewno miał znacze­nie, była też ekolo­gia, obecna już przez odniesie­nie do wody, czys­tości i typowo medy­cznych (ale i „nat­u­ral­nych”) tonów zie­leni i błękitu.

Nazwa firmy podzielona została na połowy znakiem inspirowanym
kro­plą wody. Czytelna typografia w dużej skali od razu wyróż­nia się na półce i dobrze współ­gra z ideą prze­jrzys­tości. Wspiera ją w tym uży­cie sug­esty­wnych fotografii, w tym wypadku powierzchni wody nie­jako opły­wa­jącej opakowanie. Zami­ast doty­chcza­sowej aluzji, mamy tu niezwykle czytelne przed­staw­ie­nie, doskonale dopa­sowane do całości marki.

Prezen­tacji nowej iden­ty­fikacji… właś­ci­wie nie było. Nowy wiz­erunek wdrożony został wraz z uru­chomie­niem strony www i pojaw­ie­niem się nowych opakowań. Żad­nych fan­far, tysięcy bill­boardów, banki­etów. Mike McDougall z B&L tłu­maczy, że wolą widzieć zmi­anę iden­ty­fikacji nie jako narzędzie zmi­any, tylko ich efekt. Nie jako wydarze­nie, lecz ilus­trację wydarzeń, które odmieni­ają firmę i czynią ją lepszą.

Dziś, ta jedna z najs­tarszych dzi­ała­ją­cych nieprz­er­wanie firm zatrud­nia kilka­naś­cie tysięcy ludzi w dziesiątkach kra­jów, kon­tynu­u­jąc ambicje założy­cieli. Obroty lic­zone są w mld dolarów. Dużo? Moim skrom­nym zdaniem będzie więcej, gdyż wysiłek zaan­gażowany w tak dopra­cow­any rebrand­ing nie może się nie opłacić. A co Ty sądzisz o tych zmi­anach. Jeśli chcesz podzielić się swoją opinią, zapraszam Cię do komen­tarzy na dole tej strony.