Pepsi pojawia się na rynku już w 1898 roku pod nazwą „Brad’s Drink”. Od 1903 sprzedawany był pod nazwą Pepsi-Cola (od pep­syny, którą zaw­ier­ała), w 1961 skró­coną. Pepsi szy­bko wypro­mowała się ceną, dwukrot­nie niższą od Coli, co było szczegól­nie korzystne w lat­ach Wielkiego Kryzysu (od 1929 r.).

Pier­wsza dekada nowego tysią­cle­cia nie była dla Pepsi najszczęśli­wsza. 
Spadek sprzedaży przy­pom­niał menedżerom marki, że być może nad­szedł czas na zmiany.

Zmi­ana wiz­erunku Pepsi w 2008 roku była jed­nym z najbardziej dysku­towanych rebrand­ingów ostat­nich lat. Jak zmienia się tak powszech­nie rozpoz­nawaną markę? Zobacz jak wyglądała historia logo Pepsi.

Marka, która chce prze­maw­iać swoją młodoś­cią, musi młod­nieć cały czas. Świa­towa sieć entuz­jastów — ale i szy­der­ców — przedefin­iowała poję­cie rozgłosu i sukcesu nowej marki. To właśnie zagroz­iło nowemu wiz­erunk­owi Pepsi.

Przy glob­al­nej skali dzi­ała­nia zmi­ana jed­nego szczegółu opakowań czy brandingu kosz­tuje for­tunę. Zarządzanie takimi dzi­ała­ni­ami wymaga wiedzy oraz zespołów spec­jal­istów. Zaj­mują się więc tym najwięksi, ale czy najlepsi? Ocenę pozostaw­iamy Wam.

Mil­iony dolarów, później dziesiątki mil­ionów, a następ­nie setki. Budżet rósł, a nowe logo zdoby­wało kole­jne wielkie i małe miasta. Ogromne reklamy dum­nie prezen­towały nowy znak sko­jar­zony z prostymi, inten­sy­wnymi hasłami. Fora pro­jek­tan­tów i znaw­ców rynku huczały od dyskusji. Taki rebrand­ing zdarza się raz na dekadę, a jego efekty widzi niemal każdy.

Pośród tego zgiełku i dyskusji, ktoś nagle narysował pępek, aż całość wyglądała jak logo dla dzieci. Pępek zna­j­dował się w samym cen­trum nowego logo i uzu­pełniony został całą syl­wetką. Pełne zuch­wałości — przy­na­jm­niej w opinii pro­jek­tan­tów — logo zmieniło się w otyłego chłopca z tru­dem pros­tu­jącego się pod ciężarem wyp­iętego brzucha. Po chwili ciszy i zaskoczenia wybuchł śmiech, który prze­toczył się przez cały Inter­net i poza nim. Autorem par­o­dii nowego logo Pepsi jest amerykański twórca grafiki i artysta Lawrence Yang.

"W jed­nej chwili wysiłki jed­nej z najwięk­szych agencji reklam­owych, oraz jej klienta, zostały wzięte w nawias."

Puszka w ręku nie pozostawia wąt­pli­wości, kto jest winien tym kilo­gramom. W jed­nej chwili, wysiłki jed­nej z najwięk­szych agencji reklam­owej, oraz jej klienta, akty­wnej na całym świecie kor­po­racji, zostały wzięte w naw­ias. Co postanowiły?

Wielkie por­tale branżowe, niemal jed­nocześnie okrzyknęły go totalną bzdurą. Brzmi, jakby nowe logo Pepsi miało być kamie­niem milowym ludz­kich osiąg­nięć – cen­trum wszechświata i kodem do wszys­t­kich tajemnic.

Prezen­tacja nowego logo przy­go­towana przez Arnell Group ustawia swój nowy pro­jekt w szeregu najwięk­szych dzieł ludzkości oraz wywodzi ją od pradawnych praw umysłu i natury. Mil­iony lat his­torii, teo­ria Ein­steina, złoty podział, Da Vinci, yin-yang, struk­tura planet i Kos­mos w całości – to wszys­tko to jedynie części skład­owe idei, która przyjęła obraz dwukolorowej kulki.

Świat reklamy zatrząsł się – ze śmiechu. Doku­ment stał się kom­pro­mi­tacją, pom­nikiem patosu i reklam­owego bełkotu – prze­strogą dla wszys­t­kich biz­nesów i agencji planety.

Zdaje się, że przeczekanie okazało się rozsądną tak­tyką. Jak widać, smak napoju potrafił przezwyciężyć nieprzy­chylny komen­tarz, nawet ten najbardziej kreaty­wny. Jak nowy wiz­erunek zostanie przyjęty przez kon­sumen­tów i jak odbije się to na sprzedaży w dłuższym dys­tan­sie? Zobaczymy.

Pobierz PDF tutaj

Dwie potężne marki, wal­czące od dziesiątków lat o lojal­ność tych samych klien­tów — Pepsi i Coca-Cola to poucza­jące przykłady, jak różnie można budować rep­utację, oraz przekony­wać nowe grupy odbiorców.

Gdy Coca-Cola chwali się znakiem sprzed 100 lat, Pepsi jest wyborem tych, którzy wolą przyszłość od przeszłości. Tak przy­na­jm­niej chcieliby to widzieć spec­jal­iści od reklamy; agencja BBDO, jeden z najważniejszych mar­ketingu Pepsi, ide­al­nie odd­ało to pode­jś­cie slo­ganem “gen­er­a­tion next” (w dokład­nym tłu­macze­niu – pokole­nie następne).

"Każdemu wydaje się, że bez trudu rozróż­nia te smaki. Gdy uczest­nicy badań widzą, co piją częś­ciej się­gają po Colę. Gdy oce­ni­ają wyłącznie smak wybier­ają Pepsi."

To idea, a nie kolorowy znaczek, jest prawdzi­wym nowym komu­nikatem Pepsi.

W końcu taki znak nie może być podobny do logo biura podróży, hotelu czy logo agencji nieruchomości. Odbiorcy widzą, że ich nowoczesny napój jest nowoczesny znów, ale na inny sposób – a to może być osiąg­nięte tylko poprzez ciągłą zmi­anę. Oczy­wiś­cie, by rywal­i­zować z takim pode­jś­ciem, nie warto próbować dokład­nie tej samej tak­tyki.

Pytanie o właś­ciwą strate­gię jest więc niewłaś­ci­wie postaw­ione – zarówno pode­jś­cie Pepsi, jak i Coca-Coli wykazuje odpowied­nie zalety, ale jest tak właśnie dlat­ego, że są tak odmi­enne. Ich strate­gie są tak przekonu­jące również dlat­ego, że są tak doskonale skon­trastowane. W tym sen­sie, konku­ru­jące marki zależą od siebie nawza­jem. Każda z nich zaj­muje nieco inne miejsce na rynku – po części wymyślone przez nie same. Dzi­ała­jąc wedle spójnych zasad, kon­sek­went­nie real­i­zowanych przez dziesię­ci­ole­cia, można osiągnąć doskon­ałe efekty, nieza­leżnie od szczegółowych rozwiązań.

A jak wygląda Twoja opinia na tej iden­ty­fikacji, opisowego doku­mentu i reakcji kry­tyki? Będzie nam niezmiernie miło, jeśli podzielisz się swoimi prze­myśle­ni­ami lub rozwiniesz powyższy mate­riał w komen­tarzach na dole tej strony.