Nie chodzi o skuteczny marketing wyborczy. To co zapro­jek­towali spec­jal­iści wspierający kampanię Baracka Obamy było prawdziwą rewolucją.

Żaden poli­tyk nie poświę­cił doty­chczas tyle uwagi kwestii pro­jek­tów każdego, naj­drob­niejszego ele­mentu wiz­erunku: od głównego logotypu, po dziesiątki logo pomoc­niczych, wszelkie formy reklamy inter­ne­towej zewnętrznej, oraz całkowicie innowa­cyjne pode­jś­cie do wyko­rzys­ta­nia mediów społecznoś­ciowych.

Zapro­jek­towana tak doskonale, kam­pa­nia przyniosła Obamie zwycięstwo oraz tyle reko­rdów, że nie wiadomo, od których zacząć wyliczanie.

Jako bezpośred­nio zain­tere­sowani kre­owaniem skutecznego wiz­erunku (także tego poli­ty­cznego), zostal­iśmy jed­nymi ze współspon­sorów wyjątkowego albumu Design­ing Obama. Scott Thomas, dyrek­tor kreaty­wny, zebrał swoje doświad­czenia w kom­pendium, od którego trudno oder­wać wzrok.

Na dzień dzisiejszy, to wzór doskon­ałości chyba pod każdym wzglę­dem. Widząc nazwę Owoc­nych wydrukowaną na liś­cie funda­torów wewnątrz okładki, my również czu­jemy smak zwycięstwa. To była niesamowita his­to­ria. Poz­naj jej kilka szczegółów.

Styl Baracka Obamy — czy też może pro­jek­tan­tów jego kam­panii — szy­bko stał się wzorem do naślad­owa­nia.
Po pojaw­ie­niu się nowego wiz­erunku przyszłego prezy­denta USA, nagle logo­typy, strony i plakaty wszys­t­kich poli­tyków oraz ich par­tii zaczęły wyglą­dać na starsze o 25 lat. Po prostu — nie było czego porówny­wać, tak wielki skok naprzód wykon­ali autorzy tej kampanii.

W cza­sach, gdy trudno jest wcis­nąć komuś ulotkę, w roz­maite zada­nia związane z pro­mocją Baracka Obamy zaan­gażowało się prawie pięć mil­ionów osób. Mar­ket­ing i przy­go­towanie graficzne wszys­t­kich ele­men­tów kam­panii ode­grały wów­czas ogromną rolę. To rywal­iza­cja iden­ty­fikacji wiz­ual­nych, za którymi stoją pro­fesjon­al­iści najwyższej klasy. Elementy kampanii pojawiały się nawet w grach komputerowych.

Zmi­ana, w którą możemy uwierzyć (change we can believe in). Pod tym hasłem pier­wszy czarnoskóry prezy­dent USA poprowadził swoich zwolen­ników do Białego Domu. To wyjątkowe hasło reklamowe, w którym na pięć słów nie ma ani jed­nego, które nie mówiło by wybor­com czegoś ważnego. Siła przekony­wa­nia tego hasła reklamowego jest imponu­jąca. Co ciekawe, nie jest ono ide­al­nie poprawne językowo. Oto marketing polityczny na wyżynach skuteczności.

Specjaliści od pozycjonowania marki Baracka Obamy dobrze przemyśleli kwestię nowego pro­jektu logo. Ten znak nie budzi już żad­nych wąt­pli­wości. To rob­ota mis­trzów.

pod­sta­wową formą jest inic­jał kandy­data — grube, reg­u­larne “O”; nazwisko — to komu­nikat nr 1

sym­bol­iczna lit­era pod­nosi się znad powiewa­jącej flagi, dyplo­maty­cznie, flaga zasła­nia część litery, ale to ona domin­uje całą kom­pozy­cję; kolor litery pow­tarza schemat barw USA

wnętrze “O”, poprzez uży­cie pustej przestrzeni, tworzy słońce, które wstaje nad bar­wami nar­o­dowymi

Sol Sender, kieru­jący zespołem pracu­ją­cym nad znakiem, przeczy­tał kilka książek Obamy, chcąc znaleźć przekaz, który poz­woli na stworze­nie ide­al­nego komu­nikatu. Sender opuś­cił już agencję fir­mowaną jego nazwiskiem, prze­chodząc do VSA Partners.

Znak “O” miał stać się ilus­tracją wyróżnionych idei: nadziei i jed­ności.
Tę pier­wszą sym­bol­izuje wschodzące słońce. Drugi kon­tekst ukryty jest w kon­strukcjiznaku (inic­jał prezy­denta zamyka w sobie całość kom­pozy­cji, jak też i samą flagę).Dodatkowo, logo miało naw­iązy­wać do kandy­data, oraz uwzględ­niać rok kam­panii(2008).

Receptą na zwycięstwo, zami­ast mil­ionów dolarów były mil­iony akty­wnych zwolenników.

Do tej pory funkcję logo speł­ni­ało odpowied­nio zapisane nazwisko, data i uzu­peł­ni­a­jąca, patri­o­ty­czna grafika (gwiazdy, orzeł itp.). Nikt jed­nak nie miał opra­cow­anej tak, kom­plek­sowej marki, jak logo i iden­ty­fikacja wiz­ualna Obamy’2008. Początkowo, również dla niego pow­stawały tego rodzaju “poli­ty­czne” kon­cepcje; na szczęś­cie, szy­bko ktoś zadz­wonił po fachow­ców od medi­al­nej komu­nikacji, z naj­bar­dziej roz­po­zna­wal­nym logo PR i kon­sul­tingu, któ­rzy dobrze rozu­mieli, jak dzi­ała efektywny marketing polityczny.

Po drodze odrzu­cono wielką ilość wer­sji, wcale nie bardzo złych.

Po prostu — nie były odpowied­nio doskon­ałe. Na przykład, niek­tóre z wari­antów nie były zamknięte w okręgu, albo sku­pi­ały się na slo­ganie Hope (Nadzieja), zami­ast samej literze z nazwiska. Jak każdy bardzo przepra­cow­any pro­jekt, miał on wiele udanych odsłon; wyzwaniem jest, by wybrać tę naprawdę doskon­ałą. To decyzje, które można pod­jąć tylko raz; dlat­ego ważne jest, by do takich zadań wybierać tak dobrych pro­fesjon­al­istów od marketingu politycznego, jak jest to tylko możliwe.

Znak funkcjonował w kilkudziesię­ciu różnych wer­s­jach, dos­tosowanych do konkret­nych ról i mediów. Nie przewidziano miejsca na żaden przy­padek – swoją wer­sję logo i innych oznaczeń otrzy­mała niemal każda grupa wybor­ców, od mniejs­zości etnicznych, przez nar­o­dowe, sek­su­alne, czy każdy stan Ameryki. Oto wizerunek polityczny, godny pozazdroszczenia.

Zwolen­nicy Obamy zyskali dziesiątki nowych możli­wości współudzi­ału w kam­panii, i sko­rzys­tali z nich.
Każdy z nich mógł wziąć odpowiedzial­ność za takie zadanie, jakie mu odpowiadało, bądź też tylko dopisać się do jed­nego z newslet­terów czy wesprzeć swo­jego prezy­denta finan­sowo. Była to jedna z naj­droższych kam­panii w his­torii, ale oparta o nie­zlic­zone drobne wpłaty. Receptą na zwycięstwo było: zami­ast mil­ionów dolarów, mil­iony akty­wnych zwolenników.

To pytanie, które będzie staw­iać sobie każdy liczący się biz­nes­men czy poli­tyk. Odpowiedź jest skom­p­likowana — przy tak złożonych pro­jek­tach trudno jest ustalić, który ele­ment odpowiada za jaką część sukcesu, i czy można by się go pozbyć. Obama miał doskon­ałe logo, ale też np. wspani­ałego autora przemówień czy po prostu charyzmę.

To tak jak w reko­r­dach sportowych. Nigdy nie wiadomo do końca, który czyn­nik zade­cy­dował, ale fak­tem jest, że w tym przy­padku wys­tąpiły one wszys­tkie. Prze­grany rywal Obamy zrozu­miał już tę złożoność zapewne aż zbyt dobrze.

Kole­jny rekord – żaden doty­chcza­sowy prezy­dent nie zyskał tak jed­noz­nacznego popar­cia tak licznych twór­ców. Wsparły go nie tylko sławy mediów, Hol­ly­wood czy wszelkiego rodzaju cele­bryci, ale też środowiska alter­naty­wne, na co dzień nie mające dla poli­tyków zbyt ciepłych słów.

Jen­nifer Anis­ton, Roberto De Niro, Scar­lett Johans­son, George Clooney, Oprah Win­frey… To nie gala Oscarów, a mały wybór nazwisk z klubu “sławy dla Obamy”. Dorzu­ca­jąc do tego dziesiątki znanych i cenionych, a także under­groundowych artys­tów, możemy łatwo dojść do wniosku, że z takim elek­toratem trudno było by przegrać.

Podobno sukces zawsze jest tylko o krok; trzeba jed­nak wiedzieć, w którym kierunku podążyć. Wystar­czy rzut oka na mate­ri­ały wybor­cze dwóch konkuren­tów, by przekonać się, jak wielką przewagę miał Obama, gdy idzie o stronę wiz­ualną kam­panii. Warto pamię­tać, że star­towali z dość równych pozy­cji; każdy ze swoimi zale­tami oraz popar­ciem swo­jej połowy amerykańskiego społeczeństwa. Walka szła o przeko­nanie tej niewielkiej grupy, która cią­gle się jeszcze wahała, i była podatna na argu­menty (również wizualne).

Do sukcesu przy­czyniły się setki drob­nych szczegółów:

wyjątkowe pro­jekty graficzne logo oraz wszys­t­kich ele­men­tów iden­ty­fiku­ją­cych kam­panię; to brand zbu­dowany jak na dziesię­ci­ole­cia sukcesów, a nie parę miesięcy kampanii

nie pozostaw­ia­jąca żad­nych luk oferta mate­ri­ałów reklam­owych, w wielu wer­s­jach, dla różnych odbior­ców, dosłownie na każdą okazję oferta skierowana do mniejs­zości (etnicznych, sek­su­al­nych itp.) i dopuszcze­nie wybor­ców do współt­worzenia kam­panii na skalę doty­chczas nie widzianą

bardzo sze­rokie i kon­sek­wentne wyko­rzys­tanie mediów społecznościowych

dodatkowe strony www, poświę­cone wyodrębnionym z głównej kam­panii celom (np. akty­wiz­a­cji lokalnych zwolenników)

w pełni pro­fesjon­alne opra­cow­anie każdego tek­stu, jaki mógł przeczy­tać potenc­jalny wyborca, od sms-ów po przemówienia i odpowiedzi na czarny PR

bardzo wyraźne odróżnie­nie się od konkurenta, bez prób prze­j­mowa­nia jego żelaznego elektoratu

"O pro­fesjon­al­izmie tej kam­panii świad­czy to, że… nigdy nie została zakończona."

Strate­gia, która przyniosła tak doskon­ałe rezul­taty, nie mogła być prze­cież porzu­cona. Widz­imy ją na stronie Białego Domu oraz w pozostałych przed­sięwz­ię­ci­ach poświę­conych już-nie kandyda­towi Obamie.

Sukces Obamy jest i będzie przez długie lata nauką dla poli­tyków i mar­keterów. Zwycięstwo, oczy­wiś­cie, dodaje zwycięzcy uroku, ale dla wszys­t­kich jasne jest, jak skutecznie i umiejęt­nie sztab Obamy potrafił je sobie wywal­czyć. Niczego podob­nego po prostu wcześniej nie było.

Każdy nagle chciał się dowiedzieć, jak pow­stawały te pro­jekty. Kam­pa­nia Obamy szy­bko stała się wzorem skutecznego dzi­ała­nia dla pro­jek­tan­tów pracu­ją­cych nie tylko w sferze pub­licznej, ale też przy jakichkol­wiek medi­al­nych przedsięwzięciach.

"Dopiero przeglą­da­jąc te paręset stron, można docenić, jak wielka praca została tu wykonana."

Aby dać wgląd w szczegóły i his­torię pow­stawa­nia tego sukcesu, pow­stał album „Design­ing Obama”. Można tam znaleźć wczesne i odrzu­cone pro­jekty logo, strony i roz­maitych mate­ri­ałów, szkice oraz wypowiedzi tych, którzy angażowali się w kole­jne etapy kampanii.

Jeden klient, jedna kam­pa­nia i zespół zdol­nych ludzi spraw­iły, że pro­jek­towanie logo, grafiki oraz wyobraże­nia o reklamie i mar­ketingu poszły o kole­jny krok naprzód. Odkryto i wyko­rzys­tano nowe możli­wości; przy­go­towana już po wygra­nych wyb­o­rach pub­likacja pozwala zrozu­mieć, jak wiele pracy włożono w te ,,świeże kreacje". Można to porów­nać do zespołu NASA, który zakończył udany lot na Księżyc. W tym przy­padku, białego satelitę zastąpił Biały Dom. Lądowanie kandy­data odbyło się bez więk­szych prob­lemów, a jego his­torię możemy poz­nać dziś na kar­tach pub­likacji równie dopra­cow­anej, jak wszys­tkie wcześniejsze projekty.

Sposób zebra­nia fun­duszy również przy­pom­i­nał “model Obamy”. Album ten pow­stał dzięki finan­sowemu wspar­ciu nieza­leżnych osób chcą­cych dać wyraz swemu uzna­niu. Jesteśmy dumni z tego, że udało nam się znaleźć w gronie zło­tych spon­sorów. To lek­tura, która warta była każdych nakładów, oraz inspiracja do ciągłej pracy i doskonale­nia się. Jeśli masz ciekawą wiedzę na temat tej niezwykłej kam­panii prosimy, podziel się nią w komen­tarzach na dole tej strony.