Najlepsze praktyki
Czyli skuteczne rozwiązania
Trendy i inspiracje
Uczta dla oczu i wyobraźni
Ikony i ich historie
Światowe symbole perfekcji
Before & After
Jak poprawia się doskonałe?
Wskazówki ekspertów
Blog, biblioteczka, odpowiedzi.
OWOCNY HIT ******
Kompletny przewodnik
po tworzeniu logo
dla właścicieli firm.
Idź do artykułu Pobierz artykuł jako eBook

eMarketing

Agencja Marketingowa

Copywriting

Pisanie treści

Opakowania

Packaging

Branding

Projektowanie logo

Naming

Tworzenie nazw

Spożywczy gigant Kraft Foods zmienia logo na życzenie klientów. 2 razy do roku.

Lider runku
spożywczego słucha
klientów, jak gdyby
byli jego sąsiadami


Spis treści:

Andrzej Sołoduszkiewicz

Autor:

Andrzej
Sołoduszkiewicz

Mówie­nie o nim “gigant”, to zmniej­sza­nie jego możli­wości.
Kraft Foods pro­du­cent tysięcy pro­duk­tów, które rozpoz­nawane są na całym świe­cie pod set­kami słyn­nych marek, takich jak Prince Polo, Delicje, Milka czy Jacobs. Właśnie to impe­rium dowio­dło, że dba o odbiór swego wiz­erunku tak samo, jak gdyby dopiero wal­czyło o uwagę kupu­ją­cych. Warto poz­nać tę his­torię, która powinna pozo­stać wzo­rem a jed­nocześnie przestrogą.

Jest wielce prawdopodobne, że dziś kupiłeś coś od “Krafta”.

Liczba marek kon­trolowanych przez kon­cern osza­łamia.
By je wyliczyć, na kor­po­ra­cyjnej stronie wprowad­zono podział alfa­bety­czny i opcję “pokaż tylko najwięk­sze”. Na port­fo­lio Krafta składają się również znani polscy pro­du­cenci: Olza oraz Wedel (zaab­sorbowany hurtem przy zakupie, bagatela, innego kon­cernu spoży­w­czego – Cad­bury).

Kraft Foods to drugi najwięk­szy (po Nestlé SA) kon­cern spoży­w­czy świata.

Kom­pletne wylicze­nie marek Kraft Foods zaj­muje setki pozy­cji; przy­na­jm­niej kilka­naś­cie z nich notuje obroty powyżej mil­iarda $ rocznie, kilka­dziesiąt następ­nych nie schodzi poniżej 100 mln. Czter­dzieści z kon­trolowanych brandów ma więcej niż 100 lat. To liczby, które muszą oszałamiać.

marki należące do Kraft Foods

Poznaj przypadek, który przejdzie do historii projektowania.

Opisu­jemy przy­padek bardzo wyjątkowy.
W czer­wcu 2009 roku, raptem po 4 miesią­cach wprowadze­niu nowego logo producenta, Kraft Foods zmieniło go ponownie. Było to jedno z bardziej zaskaku­ją­cych wydarzeń w branży. Redesign iden­ty­fikacji takiego giganta to przed­sięwz­ię­cie, które pełny zakres rozkłada się niekiedy na lata. Jak więc mogło dość do tak niewyobrażal­nego braku pro­fesjon­al­izmu? Najlepiej zaczni­jmy od początku.

Pod­sta­wową przy­czyną, dla której kierown­ictwo kon­cernu zde­cy­dowało się na stworze­nie kor­po­ra­cyjnej iden­ty­fikacji, była rozpoz­nawal­ność — a raczej jej brak. Poza wąskimi kołami wielkiego biz­nesu nazwa Kraft rzadko była kojar­zona z czymś więcej niż… smacznymi serami. Nic dzi­wnego — wielo­mil­iar­dowe interesy prowad­zono pod trady­cyjną marką, równole­gle fir­mu­jącą pyszny szwa­j­carski nabiał. Dzi­wne, ale prawdziwe.

„Poza wąskimi kołami wielkiego biz­nesu nazwa Kraft rzadko
była kojar­zona z czymś więcej niż… smacznymi serami.”

Jeden z najwięk­szych pro­du­cen­tów żywności na planecie nie mógł być dłużej mylony z mleczarnią. Kraft Foods Inc. miało otrzy­mać własną markę, odrębną od serów Kraft i dającą lep­sze wyobraże­nie o jego potędze. Sze­fowa kon­cernu, Irene Rosen­feld, powierzyła to ambitne zadanie agencji Nitro Group, niekoniecznie znanej z wiel­kich dokonań w branży. Jak się okazało, miało to swoje późniejsze konsekwencje.

Tragedia podczas prac nad idealnym logo Kraft Foods.

W lutym 2009 roku Kraft Foods zaprezen­towało swoje nowe logo.
Ciężka typografia została zastą­pi­ona nowoczesną minuskułą, wraz z żywymi kolorami budu­ją­cymi wiz­erunek pełen energii. Dodawać jej miał również "uśmiech-smuga", który wraz z eksplozją kolorów zamykała znak z prawej strony. Nowym ele­mentem było również hasło reklam­owe (w wol­nym tłu­macze­niu „uczyń dzisiejszy dzień pysznym”). Znak przy­go­towany przez Nitro zadekre­tował kom­pletne zer­wanie z „serowym” wiz­erunk­iem i miał stać się pod­stawą do budowa­nia nowej kor­po­ra­cyjnej kultury.

nowe i stare logo Kraft Foods

Nowe logo Kraft Foods spotkał się z radykalnie negaty­wnym przyję­ciem.
Zde­zori­en­towane kierown­ictwo codzi­en­nie odczy­ty­wało blogi, feli­etony i wypowiedzi pełne kry­tyki. Nie były to – nierzad­kie w takich przy­pad­kach – narzeka­nia kon­ser­watys­tów, lecz rzec­zowa i niepochlebna recen­zja płynąca od najwięk­szych auto­ry­tetów branży. Jak zwykle akty­wny był również Inter­net – nawet na najbardziej miar­o­da­jnych elek­tron­icznych medi­ach ciężko było jed­nak znaleźć słowo pochwały pod adresem rebrandingu. Na rynku dzi­ałają setki doskon­ałych agencji, niek­tóre zaś ocier­ają się o geniusz. Nie znaczy to jed­nak, że każda z nich wszys­tko zrobi równie dobrze. Ten nos do pod­wykon­awcy zaw­iódł chyba CEO Krafta, Panią Rosen­feld. Tym bardziej godne podziwu jest to, co zro­biła zaraz po tym, gdy uświadomiła sobie pow­stały problem

"Nowe logo producenta Kraft Foods było po prostu nieprofesjonalne."

Gdy pojawia się kłopot, wybranie najlep­szego, ale i najkosz­town­iejszego rozwiąza­nia to oznaka, że u steru zna­j­duje się aut­en­ty­czny lider.
Kilka miesięcy po przed­staw­ie­niu nowego znaku przy­go­towany został następny. Już w czer­wcu rynki mogły przyjrzeć się zmienionej wer­sji dopiero co opra­cow­anego znaku. Szy­bką pomoc w brandingu świad­czyła agencja Gen­e­sis, dział brandingu Kraft oraz Lan­dor – czyli najlep­szy z najlep­szych, jeśli chodzi o każdy aspekt pracy nad wizerunkiem.

poprawione logo Kraft Foods

Ekspre­sowy, ale prze­myślany redesign uciszył wszys­t­kich kry­tyków.
Ujed­no­li­cono typografię i zmieniono pro­por­cje wszys­t­kich ele­men­tów znaku. Ogólna kon­cepcja pro­jek­tan­tów z Nitro nie została zmieniona, lecz wyko­nana na zupełnie innym poziomie. Czer­w­cowe logo stało się bardziej har­moni­jne, spójne i dos­tosowane do planowanych zadań niż jego poprzednik-wcześniak z lutego. Dzięki odważnemu dzi­ała­niu kierown­ictwa i znaw­st­wie zatrud­nionych agencji wiz­erunk­owa porażka została zamieniona w sukces.

Ile kosztuje logo producenta, które zarabia miliony?

Wbrew pozorom (i beztroskiej prak­tyce młodych „fachow­ców” z Alle­gro), logo to pro­jekt niezwykle skom­p­likowany. Pro­ces budowa­nia iden­ty­fikacji firmy można porów­nać do wypuszczenia na rynek nowego samo­chodu: pro­jekt, przy­go­towanie pro­dukcji i całej sieci obsługi nowego mod­elu na wiele lat to zadanie zacznie przekracza­jące to, co widzi osoba z zewnątrz.

Iden­ty­fikacja wiz­ualna marki to odzwier­ciedle­nie tego, czym jest i tego, czym ma ambicje się stać. Gdyby był to tylko kolorowy znaczek, budżety przez­naczane na brand­ing nigdy nie osiągnęły by obser­wowanej wielkości. Glob­alne kor­po­racje potrafią i muszą liczyć, które wydatki okazują się inwest­y­cją, a które to tylko niepotrzebny koszt. Nakłady, jakie przez­naczają na „znaczki”, są więc najlep­szym dowo­dem na kry­ty­czne znacze­nie brandingu w każdym biz­ne­sie.

His­to­ria zaś porażki jed­nego, i zwycięstwa drugiego logo Kraft Foods pokazuje, że nawet na tym poziomie inwest­y­cji trzeba pamię­tać o rzeczach najważniejszych.

12 marek Kraft Foods, które znasz bardzo dobrze.

Aby głę­biej zrozu­mieć his­torię tu opisaną, warto poświę­cić chwilę na medy­tację nad ogromem Kraft Foods. Oto kilka najbardziej znanych na pol­skim rynku brandów. Każda z nich posi­ada potężny potenc­jał, generuje zyski i warta jest for­tunę. Mimo tego, stanowią tylko jeden z nieprzelic­zonych ele­men­tów glob­al­nej układanki Kraft Foods Inc. Cała układanka kończy się na spółce Altria, do której należy min. Philip Mor­ris, pro­du­cent papierosów Marl­boro czy L&M.

A jakie jest Twoje zdanie na temat nowych szat cesarza? Jeśli masz ciekawe prze­myśle­nia, lub infor­ma­cję, które mogły by wzbo­gacić pier­wotny mate­riał, prosimy podziel się nimi w komen­tarzach na dole strony. Kraft Foods zmienia logo 3 raz do roku? O co tu chodzi? Dopiero się o tym dowiedzieliśmy. Szczegóły opiszemy za chwilkę.

Dobry pomysł na
firmę jest warty
dobrego logo.
Dobry projekt, najlepiej zacząć
od znalezienia dobrych ludzi.
Jesteś w świetnym miescu.
Bardzo łatwo zacząc tutaj.
Zróbmy razem
coś fajnego
X
X

Napisz kilka słów o swoim projekcie
i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.

Imię:
Mój email to:
Tel. Opcjonalnie
Napisz kilka słów o swoim projekcie

Napisz kilka słów o swoim projekcie
i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.

Imię:
Mój email to:
Tel. Opcjonalnie
Napisz kilka słów o swoim projekcie

Szybka wycena