Mówie­nie o nim “gigant”, to zmniej­sza­nie jego możli­wości.
Kraft Foods pro­du­cent tysięcy pro­duk­tów, które rozpoz­nawane są na całym świe­cie pod set­kami słyn­nych marek, takich jak Prince Polo, Delicje, Milka czy Jacobs. Właśnie to impe­rium dowio­dło, że dba o odbiór swego wiz­erunku tak samo, jak gdyby dopiero wal­czyło o uwagę kupu­ją­cych. Warto poz­nać tę his­torię, która powinna pozo­stać wzo­rem a jed­nocześnie przestrogą.

Liczba marek kon­trolowanych przez kon­cern osza­łamia.
By je wyliczyć, na kor­po­ra­cyjnej stronie wprowad­zono podział alfa­bety­czny i opcję “pokaż tylko najwięk­sze”. Na port­fo­lio Krafta składają się również znani polscy pro­du­cenci: Olza oraz Wedel (zaab­sorbowany hurtem przy zakupie, bagatela, innego kon­cernu spoży­w­czego – Cad­bury).

Kraft Foods to drugi najwięk­szy (po Nestlé SA) kon­cern spoży­w­czy świata.

Kom­pletne wylicze­nie marek Kraft Foods zaj­muje setki pozy­cji; przy­na­jm­niej kilka­naś­cie z nich notuje obroty powyżej mil­iarda $ rocznie, kilka­dziesiąt następ­nych nie schodzi poniżej 100 mln. Czter­dzieści z kon­trolowanych brandów ma więcej niż 100 lat. To liczby, które muszą oszałamiać.

Opisu­jemy przy­padek bardzo wyjątkowy.
W czer­wcu 2009 roku, raptem po 4 miesią­cach wprowadze­niu nowego logo producenta, Kraft Foods zmieniło go ponownie. Było to jedno z bardziej zaskaku­ją­cych wydarzeń w branży. Redesign iden­ty­fikacji takiego giganta to przed­sięwz­ię­cie, które pełny zakres rozkłada się niekiedy na lata. Jak więc mogło dość do tak niewyobrażal­nego braku pro­fesjon­al­izmu? Najlepiej zaczni­jmy od początku.

Pod­sta­wową przy­czyną, dla której kierown­ictwo kon­cernu zde­cy­dowało się na stworze­nie kor­po­ra­cyjnej iden­ty­fikacji, była rozpoz­nawal­ność — a raczej jej brak. Poza wąskimi kołami wielkiego biz­nesu nazwa Kraft rzadko była kojar­zona z czymś więcej niż… smacznymi serami. Nic dzi­wnego — wielo­mil­iar­dowe interesy prowad­zono pod trady­cyjną marką, równole­gle fir­mu­jącą pyszny szwa­j­carski nabiał. Dzi­wne, ale prawdziwe.

„Poza wąskimi kołami wielkiego biz­nesu nazwa Kraft rzadko
była kojar­zona z czymś więcej niż… smacznymi serami.”

Jeden z najwięk­szych pro­du­cen­tów żywności na planecie nie mógł być dłużej mylony z mleczarnią. Kraft Foods Inc. miało otrzy­mać własną markę, odrębną od serów Kraft i dającą lep­sze wyobraże­nie o jego potędze. Sze­fowa kon­cernu, Irene Rosen­feld, powierzyła to ambitne zadanie agencji Nitro Group, niekoniecznie znanej z wiel­kich dokonań w branży. Jak się okazało, miało to swoje późniejsze konsekwencje.

W lutym 2009 roku Kraft Foods zaprezen­towało swoje nowe logo.
Ciężka typografia została zastą­pi­ona nowoczesną minuskułą, wraz z żywymi kolorami budu­ją­cymi wiz­erunek pełen energii. Dodawać jej miał również "uśmiech-smuga", który wraz z eksplozją kolorów zamykała znak z prawej strony. Nowym ele­mentem było również hasło reklam­owe (w wol­nym tłu­macze­niu „uczyń dzisiejszy dzień pysznym”). Znak przy­go­towany przez Nitro zadekre­tował kom­pletne zer­wanie z „serowym” wiz­erunk­iem i miał stać się pod­stawą do budowa­nia nowej kor­po­ra­cyjnej kultury.

Nowe logo Kraft Foods spotkał się z radykalnie negaty­wnym przyję­ciem.
Zde­zori­en­towane kierown­ictwo codzi­en­nie odczy­ty­wało blogi, feli­etony i wypowiedzi pełne kry­tyki. Nie były to – nierzad­kie w takich przy­pad­kach – narzeka­nia kon­ser­watys­tów, lecz rzec­zowa i niepochlebna recen­zja płynąca od najwięk­szych auto­ry­tetów branży. Jak zwykle akty­wny był również Inter­net – nawet na najbardziej miar­o­da­jnych elek­tron­icznych medi­ach ciężko było jed­nak znaleźć słowo pochwały pod adresem rebrandingu. Na rynku dzi­ałają setki doskon­ałych agencji, niek­tóre zaś ocier­ają się o geniusz. Nie znaczy to jed­nak, że każda z nich wszys­tko zrobi równie dobrze. Ten nos do pod­wykon­awcy zaw­iódł chyba CEO Krafta, Panią Rosen­feld. Tym bardziej godne podziwu jest to, co zro­biła zaraz po tym, gdy uświadomiła sobie pow­stały problem

"Nowe logo producenta Kraft Foods było po prostu nieprofesjonalne."

Gdy pojawia się kłopot, wybranie najlep­szego, ale i najkosz­town­iejszego rozwiąza­nia to oznaka, że u steru zna­j­duje się aut­en­ty­czny lider.
Kilka miesięcy po przed­staw­ie­niu nowego znaku przy­go­towany został następny. Już w czer­wcu rynki mogły przyjrzeć się zmienionej wer­sji dopiero co opra­cow­anego znaku. Szy­bką pomoc w brandingu świad­czyła agencja Gen­e­sis, dział brandingu Kraft oraz Lan­dor – czyli najlep­szy z najlep­szych, jeśli chodzi o każdy aspekt pracy nad wizerunkiem.

Ekspre­sowy, ale prze­myślany redesign uciszył wszys­t­kich kry­tyków.
Ujed­no­li­cono typografię i zmieniono pro­por­cje wszys­t­kich ele­men­tów znaku. Ogólna kon­cepcja pro­jek­tan­tów z Nitro nie została zmieniona, lecz wyko­nana na zupełnie innym poziomie. Czer­w­cowe logo stało się bardziej har­moni­jne, spójne i dos­tosowane do planowanych zadań niż jego poprzednik-wcześniak z lutego. Dzięki odważnemu dzi­ała­niu kierown­ictwa i znaw­st­wie zatrud­nionych agencji wiz­erunk­owa porażka została zamieniona w sukces.

Wbrew pozorom (i beztroskiej prak­tyce młodych „fachow­ców” z Alle­gro), logo to pro­jekt niezwykle skom­p­likowany. Pro­ces budowa­nia iden­ty­fikacji firmy można porów­nać do wypuszczenia na rynek nowego samo­chodu: pro­jekt, przy­go­towanie pro­dukcji i całej sieci obsługi nowego mod­elu na wiele lat to zadanie zacznie przekracza­jące to, co widzi osoba z zewnątrz.

Iden­ty­fikacja wiz­ualna marki to odzwier­ciedle­nie tego, czym jest i tego, czym ma ambicje się stać. Gdyby był to tylko kolorowy znaczek, budżety przez­naczane na brand­ing nigdy nie osiągnęły by obser­wowanej wielkości. Glob­alne kor­po­racje potrafią i muszą liczyć, które wydatki okazują się inwest­y­cją, a które to tylko niepotrzebny koszt. Nakłady, jakie przez­naczają na „znaczki”, są więc najlep­szym dowo­dem na kry­ty­czne znacze­nie brandingu w każdym biz­ne­sie.

His­to­ria zaś porażki jed­nego, i zwycięstwa drugiego logo Kraft Foods pokazuje, że nawet na tym poziomie inwest­y­cji trzeba pamię­tać o rzeczach najważniejszych.

Aby głę­biej zrozu­mieć his­torię tu opisaną, warto poświę­cić chwilę na medy­tację nad ogromem Kraft Foods. Oto kilka najbardziej znanych na pol­skim rynku brandów. Każda z nich posi­ada potężny potenc­jał, generuje zyski i warta jest for­tunę. Mimo tego, stanowią tylko jeden z nieprzelic­zonych ele­men­tów glob­al­nej układanki Kraft Foods Inc. Cała układanka kończy się na spółce Altria, do której należy min. Philip Mor­ris, pro­du­cent papierosów Marl­boro czy L&M.

A jakie jest Twoje zdanie na temat nowych szat cesarza? Jeśli masz ciekawe prze­myśle­nia, lub infor­ma­cję, które mogły by wzbo­gacić pier­wotny mate­riał, prosimy podziel się nimi w komen­tarzach na dole strony. Kraft Foods zmienia logo 3 raz do roku? O co tu chodzi? Dopiero się o tym dowiedzieliśmy. Szczegóły opiszemy za chwilkę.