To, co zro­bił ze swoim wiz­erunk­iem ame­ry­kań­ski AOL, prze­kra­cza jed­nak zwy­kły poziom ryzyka przy zmi­anie fir­mowego znaku. To zach­wyca­jący przy­kład, jak wiele można osią­gnąć, gdy ma się odwagę wyz­naczać trendy. Już widać, że nowe logo zaczyna być inspi­ra­cją dla pro­jek­tan­tów z całego świata, kumu­lu­jąc roz­głos i sza­cunek dla odno­wio­nej marki. Zapraszamy na wspani­ałą opo­wieść o odważ­nych decyzjach.

Świat dookoła zmieniał się — przyszedł więc czas na radykalne zmi­any w AOL-u. Do opra­cow­a­nia iden­ty­fikacji na miarę XXI wieku zatrud­niono agencję, która z awan­gar­dowych propozy­cji uczyniła swój znak fir­mowy.

Logo internetowe AOL (Amer­ica OnLine) straciło fir­mowe kolory, zyskał zaś kropkę w nazwie i zaprzysięgłych wrogów. Jeśli rzeczy­wiś­cie nieważne jest, jak o Tobie piszą (byle by pisali), zmi­ana wiz­erunku pod koniec 2009 roku była decyzją bardzo korzystną.

Ory­gi­nalny, trudny do podro­bi­enia styl wzbudził wiele dyskusji i poz­wolił fir­mie zyskać wiele uwagi również poza­ amerykańs­kim rynkiem. Wydatki na logo tego producenta internetu, może być więc wpisana po stronie zysków. Jaki zaś będzie całoś­ciowy bilans korzyści i strat?

Nowa strate­gia starej marki miała zaś komu­nikować: nowoczes­ność, otwartość na zmi­any i obiet­nicę doświad­czenia wysok­iej i trud­nej do podro­bi­enia jakości.

Wszys­tko to ma wesprzeć odświeżony AOL w drodze do odzyska­nia kondy­cji z lat 90-tych, gdy należała ona do lid­erów branży i tak była postrzegana.

Co do nowoczes­ności, jest bezdyskusyjna. Londyńskie stu­dio Wolff Olins (obec­nie część grupy Omni­com) zasłynęło nowa­torskim pode­jś­ciem do idei marki i jej funkcjonowa­nia w społeczeńst­wie. Tym razem zapro­ponował architek­turę marki, która dla więk­szości osób będzie szok­iem. Gdy wejdzie się na stronę www firmy, widać, że logo firmy ma tylko częś­ciowo stałą postać. Białemu, na ogół kadrowanemu napisowi towarzyszy każ­do­ra­zowo inne tło. To bardzo, bardzo rzadko spo­tykane pode­jś­cie, sto­jące w sprzeczności z trady­cyjnie pro­mowanymi, szkol­nymi wzorcami.

To, co najbardziej wyróż­nia tę ory­gi­nalną propozy­cję, to roz­maitość zapro­ponowanych grafik. Tworzenie logo firmy wyglądało tak, że zami­ast jed­nego, kor­po­ra­cyjnego koloru czy styl­istyki fotografii w medi­ach obecne są setki najróżniejszych wiz­erunków: od abstrak­cyjnych chmur kolorów, przez złote rybki, kasety mag­neto­fonowe czy zdję­cia sza­le­jącego muzyka. Nie ma tu tylko jed­nego – sztampy, której spodziewać by się można po tak wielkiej korporacji.

"Amerykańskiemu gigan­towi pozostało tylko jedno – ucieczka do przodu"

Choć niezwykle liczne i stale zmieni­a­jące się obrazy-logo nie są przy­pad­kowe. Gdy przyjrzeć się im w więk­szej ilości, tworzą świeży i spójny zestaw, często naw­iązu­jący do lotu czy przestrzeni. Wszys­tkie razem poma­gają budować wraże­nie uni­w­er­sal­ności i energii. Nie bez znaczenia jest też sam efekt niespodzianki — tak zbu­dowana iden­ty­fikacja ma bardzo małe szanse znudzić się kiedykolwiek. To pomysł na miarę marketingu z Apple.

Wszak z każdym rok­iem zasób ilus­tracji można zmieniać bądź uzu­peł­niać; świet­nie pasuje to do płyn­nej z natury obec­nej Sieci, z miesiąca na miesiąc budu­jącej i obal­a­jącej nowe fenomeny popularności. Zastanawiasz się jak zrobić logo, które nie będzie podobne do niczego innego? Poznaj nowe logo AOL, które będzie inne każdego dnia.

Zmieniła się nazwy firmy. A raczej sposób prezentacji tej nazwy. Nowy zapis (mniejsze litery i kropka) mają przy­pom­i­nać o inter­ne­towym rodowodzie i odmłodzić ją stosownie do biz­ne­sowych zamierzeń. Kropka na końcu miała też dodawać nowej wiz­ual­ności nacisku i pewności siebie. Dzięki przyjętemu kadrowa­niu nazwa zawsze łączy się z białym tłem, zamieni­a­jąc je w ele­ment całego znaku. W tym wypadku nie ma już klasy­cznej wer­sji pod­sta­wowej i odwróconej choć wielu ludzi przyznaje że nowy znak firmowy przypomina czasem logo szkoły, a nawet przedszkola, z kolei innym kojarzy się z logo sportu, klubu czy drużyny . I chyba nic w tym dziwnego.

Zobacz także: Copywriter i przykłady nazw firm.

Zanim pod­jęto wszys­tkie powyższe decyzje, rozważano nawet porzuce­nie niezwykle znanej nazwy. Jak mówią Amerykanie, AOL oznaczał dla wielu „Inter­net Twoich rodz­iców”. Było to wielkim obciąże­niem dla każdej próby odświeże­nia wiz­erunku. Po bada­ni­ach przeprowad­zonych przez agencję Leo Bur­nett (grupa Pub­li­cis) porzu­cono jed­nak ambitne wizje renamingu. Rozpoz­nawal­ność marki, choć nieco przykur­zona, stanow­iła ogromny kap­i­tał, któ­rego nie wolno było zmarnować.

Jak widać, zespół Olinsa nawet przy tym ogranicze­niu potrafił dokonać rewolucji, o której mówiło się i dysku­towało wszędzie. Nie wszys­tkie głosy są pozy­ty­wne — tak niety­powe pode­jś­cie nie może spotkać się tylko z oklaskami.

Po awan­turze związanej z logo londyńskiej olimpiady, gdzie agencja była wzy­wana do zwrotu pieniędzy, jej spec­jal­iści zapewne dobrze rozu­mieją, że gdy aut­en­ty­cznie zmienia się rzeczy­wis­tość, trzeba się liczyć z jej oporem.

Pomysł, by logo zmieni­ało się (wbrew najświętszym regułom brandingu) wraz z każdym pro­duk­tem, nie jest nowy. Co ciekawe, jed­nym z pier­wszych przykładów jest znów praca agencji Wollf Olins. Już w 1967 zestaw opakowań pro­du­centa farb Had­fields Paint wyko­rzysty­wał fir­mowy sym­bol – lisa – upo­zowanego w różnych sytu­ac­jach. Logo (czyli nazwa firmy + rysunek lisa) było więc na każdym pro­duk­cie nieco inne, lecz pewien stan­dard kom­pozy­cji pozostawał niezmi­enny. Ten model dzi­ała­nia zapew­niał zarówno spójność, jak i wyjątkową w tam­tych cza­sach oryginalność.

Choć nie był to ele­ment stałej iden­ty­fikacji, na podobne oper­acje na wiz­erunku decy­dowały się często linie lot­nicze: Bran­iff, British Air­ways, Mex­i­cana czy Jet Blue często korzys­tały (bądź korzys­tają) z różnego rodzaju deseni otacza­ją­cych niezmi­enny zapis nazwy (jest to więc wari­ant stosowany również w AOL-u).

Jed­nym z bardziej udanych i znanych przykładów podob­nych dzi­ałań jest amerykańska sieć TV Nick­elodeon. Stała jest tutaj typografia, ale już nawet ułoże­nie napisu zmienia się w różnych wer­s­jach znaku (nawet bardziej odważnie, niż w AOL-u). Nazwa prezen­towana była na
najróżniejszych ksz­tał­tach naw­iązu­ją­cych do dziecięcej rozry­wki, w stałej tonacji optymisty­cznej tonacji. Wraz z reor­ga­ni­za­cją marki nastąpiły kole­jne zmi­any; obec­nie stacja prezen­tuje się pod nazwą nick® i zupełnie nową identyfikacją. Choć zmienne identyfikacje stosowane są dziś najczęściej w logo programów, informatyki i IT.

Nowy wiz­erunek AOL jest bardzo odważny — ale musiał taki być. Gdy postrze­ganie firmy na rynku przes­taje być odpowied­nie, nie pomoże chowanie głowy w piasek. AOL reprezen­tował starą szkołę Inter­netu, a więk­szość firm towarzyszą­cych jego kari­erze już dawno poupadało bądź przeszło kom­pletne, kamu­flu­jące reorganizacje.

Należy pamię­tać, że jak na firmę inter­ne­tową, AOL to dos­to­jny starzec. Pier­wsze dzi­ała­nia rozpoczęły się jeszcze w 1985r.! W świecie e-biznesu to pre­his­to­ria. W najlep­szych lat­ach marka obsługi­wała 30 mil­ionów sub­skry­ben­tów. Zwieńcze­niem tej ekspan­sji było połącze­nie się w 2001 r. z gigan­tem trady­cyjnych mediów - Time Warner Inc.

Dyrek­torzy finan­sowi dobrze wiedzą, że przeszłość to najlep­szy wskaźnik przyszłości. Ta rysowała się różnie. AOL miał nieszczególną rękę do inwest­y­cji. Kupi­ony za niemal mil­iard $ ser­wis Bebo nie może znaleźć kupca i najpraw­dopodob­niej zostanie po prostu wyłąc­zony. Za komu­nika­tor ICQ menedżerzy AOL zapła­cili kole­jną bajeczną sumę (400 mln $) — i zmuszeni byli sprzedać go za niecałą połowę sumy zakupu. Podobny rachunek został powtór­zony jeszcze przy kilku innych chy­bionych oper­ac­jach. Straty, straty, straty...

Dziś po odłącze­niu od Time Warner, Aol wal­czy o nową silną pozy­cję na rynku. Jesteśmy jego zagorza­łymi fanami i będziemy mu kibi­cować w tej wędrówce..

A jakie jest Twoje zdanie na temat zmi­en­nych logo­typów?

Moim ulu­bionym przykła­dem jest logo agencji Carat. Jeśli masz ciekawe doświad­czenia w tym tema­cie, podziel się nimi w komen­tarzach na samym dole strony.