Kiedyś, to wielkie firmy mówiły: „nie ma niczego za darmo”. Dziś,mogą powtórzyć to ich klienci. To oni przejęli kontrolę. Marki, którepotrafią dostosować się do tych nowych wymagań i okazaćodpowiednią hojność, wyznaczą trendy, za którymi będą próbowalinadążać pozostali.
Wnikliwa obserwacja odsłania jeden ze szczególnych aspektów działania liderów marketingu i biznesu. Co bardziej zaskakujące, naśladować je może nawet początkująca firma.
Globalny fenomen hojnych marek, staje się coraz bardziej zauważalny.
Liderzy, którzy są tu opisani, podzielają nastawienie do klienta, sposóbzachowania i komunikacji ze światem. Przeważnie są to marki zwieloma sukcesami. Te sukcesy najwyraźniej nie biorą się znikąd — tojedna z korzyści, które przynosi wyróżniający je model postępowania.Jaki jest więc ich wspólny mianownik? Oto wyjaśnienie — wszystkiete marki po prostu są szczodre.
Przez szczodrość należy rozumieć szczególną wizję swej roli,jaką spełniają na rynku. Objawia się ona w gotowości do działań,które nie są uzasadnione jedynie chęcią zysku, lecz empatią skierowanąw stronę klienta. W ten sposób, nawet najbardziej globalne biznesyokazują emocje i nawiązują autentyczną więź.
"Lojalność klientów to najtrwalsza przewaga konkurencyjna, jaką można osiągnąć."
Wyróżniający sposób postępowania zapewnił tym markom więcej miejscaw sercach odbiorców, niż innym. Używamy słowa “odbiorców”, gdyż politykaszczodrości oznacza też w pewnym sensie rezygnację z tradycyjnego modelumyślenia o “klientach” — anonimowej masie będącej krnąbrnym źródłembogactwa zarządu firmy.
"Stopień więzi i skala sukcesu pokazują, że to właśnie szczodrość jest dla markinajpewniejszą drogą do budowania trwałej wartości."
Szczodrość marki nie oznacza szafowania firmowymi długopisami, bądźnonszalancji w udostępnianiu floty aut. Nie jest to również cecha związanaz fundacjami bądź innymi organizacjami o szczytnych celach. Hojność, októrej piszemy, może być spotkana w każdym segmencie rynku niezależnieod jego specyfiki.
Marka może być hojna na wiele sposobów.
W większości przypadków manifestacją hojności będą liczne drobiazgi, będące czytelnym uzewnętrznieniem nieco innego, niż spotykane gdzie indziej nastawienia. Przykład? Amazon, postarał się, by jego klienci otrzymali dostęp do tak wiarygodnych i bezstronnych recenzji produktów, jak to jest tylko możliwe. Są one pisane przez jedyne osoby nie mające wyraźnego interesu w zachwalaniu każdej oferty — samych użytkowników. Wprowadził również handel używanymi, aczkolwiek pełnowartościowymi książkami, oraz co najbardziej szczególne, pozwala umieszczać na swoich stronach ofertę innych sklepów, które mogą bezpośrednio konkurować ceną. Oczywiście, że brzmi to nierozsądnie tylko na pierwszy rzut oka, a w rzeczywistości przynosi Amazonowi tylko zyski. Jest też tu jednak i drugie dno — czytelna filozofia otwartości i przejrzystości. Klienci otrzymują więcej, niż oczekują, wracają więc, a korzystają na tym obie strony.
Podobnych zachowań znaleźć można więcej. Apple prowadzi w swoich sklepach regularne szkolenia i konsultacje mają powiększyć komfort korzystania z ich komputerów. Lokale kawiarniane z logiem Starbucks zapewniły bezpłatny dostęp do Internetu. Mało tego — prawdopodobnie rezygnacja z tych zachowań miałaby korzystny (dzięki cięciu kosztów) wpływ na bieżące wyniki finansowe. W dalszej perspektywie okazuje się jednak, że hojne marki doskonale wiedzą, co robią.
Szukając spektakularnych relacji marka-klient, można odwiedzić lokale, gdzie ziarna kawy z ekspresu pakowane są w specjalne worki i rozdawane jako bardzo wartościowa odżywka dla domowych roślin. Napotkamy też winiarnię, gdzie wszystkie etykiety i recenzje pisane są ręcznie.
Kolejny przykład szczodrego brandingu — operator telefoniczny Orange zainstalował ładowarki do telefonów w londyńskich taksówkach. Gdy zaś jeden ze sklepów przechodził remont, na zawiedzionych klientów czekały riksze, które podwoził ich pod inny, czynny oddział firmy.
"To naprawę trochę tak, jak gdyby producent paliw uczył oszczędnej jazdy."
Brak wymiernej, przynajmniej bezpośrednio, korzyści to jedna z podstawowych cech szczodrego działania. Istnieje wiele marek, które potrafią reklamować się sposobami, które niekoniecznie przynoszą wzrost sprzedaży, koncentrując się na budowaniu przyjaznych stosunków z odbiorcą.
"Jakimi zasadami, kierują się najbardziej szczodre marki?"
Marki, które starają się wcielać w życie poniższe zasady, mają opinię uczciwszych, ciekawszych i oferujących bardziej wartościową usługę. Będą też potrafiły mile zaskoczyć. Na większości rynków, gdzie panuje silna konkurencja i trudno o skok technologiczny, dlatego przewaga emocjonalna szybko wysunie je na czołowe pozycje.
Firma, która chce zasłużyć
na opinię hojnej,
powinna przyswoić kilka
podstawowych zasad:
To marka wykonuje pierwszy ruch, nie oczekując niczego w zamian.
Motywem hojnego działania nie może być wyłącznie zysk.
Klienci działają bardzo uczciwie oraz rozumieją zasadę dawania i brania.
Interakcja z otoczeniem jest rzeczą wspaniałą.
Zaufanie to kapitał trudny do zdobycia,
i jeszcze trudniejszy do utrzymania.
Marka pyta — klienci odpowiadają. Kto umiejętnie prowadzi dialog
na rynku, nie będzie podejrzewany o nieuczciwe intencje, i może
liczyć na odpowiednią reakcję otoczenia.
W ten właśnie sposób najbardziej szczodre marki mogą cieszyć się korzystnym
rezonansem swoich działań: ludzie doświadczają i oglądają wszystkie obecne
na rynku brandy. Z dnia na dzień coraz sprawniej je porównują, oceniają oraz
dokonują wyboru. Kto zachowa się tu najszlachetniej, wygrywa.
"Dawaj zamiast brać, a zostaniesz nagrodzony. Ta piękna zasada, umiejętnie stosowana, potrafi przynieść majątek."