W jaki sposób hojne marki

Kiedyś, to wiel­kie firmy mówiły: „nie ma niczego za darmo”. Dziś,mogą powtó­rzyć to ich klienci. To oni prze­jęli kon­trolę. Marki, którepotra­fią dosto­so­wać się do tych nowych wyma­gań i oka­zaćodpo­wied­nią hoj­ność, wyzna­czą trendy, za któ­rymi będą pró­bo­walinadą­żać pozostali.

Wnikliwa obser­wa­cja odsła­nia jeden ze szcze­gól­nych aspek­tów dzia­ła­nia lide­rów mar­ke­tingu i biz­nesu. Co bar­dziej zaska­ku­jące, naśla­do­wać je może nawet począt­ku­jąca firma.

Globalny feno­men hoj­nych marek, staje się coraz bar­dziej zauwa­żalny.
Liderzy, któ­rzy są tu opi­sani, podzie­lają nasta­wie­nie do klienta, spo­sóbzacho­wa­nia i komu­ni­ka­cji ze świa­tem. Przeważnie są to marki zwie­loma suk­ce­sami. Te suk­cesy naj­wy­raź­niej nie biorą się zni­kąd — tojedna z korzy­ści, które przy­nosi wyróż­nia­jący je model postę­po­wa­nia.Jaki jest więc ich wspólny mia­now­nik? Oto wyja­śnie­nie — wszyst­kiete marki po pro­stu są szczo­dre.

Przez szczo­drość należy rozu­mieć szcze­gólną wizję swej roli,jaką speł­niają na rynku. Objawia się ona w goto­wo­ści do dzia­łań,które nie są uza­sad­nione jedy­nie chę­cią zysku, lecz empa­tią skie­ro­wanąw stronę klienta. W ten spo­sób, nawet naj­bar­dziej glo­balne biz­nesyoka­zują emo­cje i nawią­zują auten­tyczną więź.

"Lojalność klien­tów to naj­trwal­sza prze­waga kon­ku­ren­cyjna, jaką można osiągnąć."

Wyróżniający spo­sób postę­po­wa­nia zapew­nił tym mar­kom wię­cej miej­scaw ser­cach odbior­ców, niż innym. Używamy słowa “odbior­ców”, gdyż poli­tykaszczo­dro­ści ozna­cza też w pew­nym sen­sie rezy­gna­cję z tra­dy­cyj­nego modelumyśle­nia o “klien­tach” — ano­ni­mo­wej masie będą­cej krnąbr­nym źró­dłembogac­twa zarządu firmy.

"Stopień więzi i skala suk­cesu poka­zują, że to wła­śnie szczo­drość jest dla markinaj­pew­niej­szą drogą do budo­wa­nia trwa­łej wartości."

Szczodrość marki nie ozna­cza sza­fo­wa­nia fir­mo­wymi dłu­go­pi­sami, bądźnon­sza­lan­cji w udo­stęp­nia­niu floty aut. Nie jest to rów­nież cecha zwią­zanaz fun­da­cjami bądź innymi orga­ni­za­cjami o szczyt­nych celach. Hojność, októ­rej piszemy, może być spo­tkana w każ­dym seg­men­cie rynku nie­za­leż­nieod jego specyfiki.

W więk­szo­ści przy­pad­ków mani­fe­sta­cją hoj­no­ści będą liczne dro­bia­zgi, będące czy­tel­nym uze­wnętrz­nie­niem nieco innego, niż spo­ty­kane gdzie indziej nasta­wie­nia. Przykład? Amazon, posta­rał się, by jego klienci otrzy­mali dostęp do tak wia­ry­god­nych i bez­stron­nych recen­zji pro­duk­tów, jak to jest tylko moż­liwe. Są one pisane przez jedyne osoby nie mające wyraź­nego inte­resu w zachwa­la­niu każ­dej oferty — samych użyt­kow­ni­ków. Wprowadził rów­nież han­del uży­wa­nymi, acz­kol­wiek peł­no­war­to­ścio­wymi książ­kami, oraz co naj­bar­dziej szcze­gólne, pozwala umiesz­czać na swo­ich stro­nach ofertę innych skle­pów, które mogą bez­po­śred­nio kon­ku­ro­wać ceną. Oczywiście, że brzmi to nie­roz­sąd­nie tylko na pierw­szy rzut oka, a w rze­czy­wi­sto­ści przy­nosi Amazonowi tylko zyski. Jest też tu jed­nak i dru­gie dno — czy­telna filo­zo­fia otwar­to­ści i przej­rzy­sto­ści. Klienci otrzy­mują wię­cej, niż ocze­kują, wra­cają więc, a korzy­stają na tym obie strony.

Podobnych zacho­wań zna­leźć można wię­cej. Apple pro­wa­dzi w swo­ich skle­pach regu­larne szko­le­nia i kon­sul­ta­cje mają powięk­szyć kom­fort korzy­sta­nia z ich kom­pu­te­rów. Lokale kawiar­niane z logiem Star­bucks zapew­niły bez­płatny dostęp do Internetu. Mało tego — praw­do­po­dob­nie rezy­gna­cja z tych zacho­wań miałaby korzystny (dzięki cię­ciu kosz­tów) wpływ na bie­żące wyniki finan­sowe. W dal­szej per­spek­ty­wie oka­zuje się jed­nak, że hojne marki dosko­nale wie­dzą, co robią.

Szukając spe­kta­ku­lar­nych rela­cji marka-klient, można odwie­dzić lokale, gdzie ziarna kawy z eks­presu pako­wane są w spe­cjalne worki i roz­da­wane jako bar­dzo war­to­ściowa odżywka dla domo­wych roślin. Napotkamy też winiar­nię, gdzie wszyst­kie ety­kiety i recen­zje pisane są ręcznie.

Kolejny przy­kład szczo­drego bran­dingu — ope­ra­tor tele­fo­niczny Orange zain­sta­lo­wał łado­warki do tele­fo­nów w lon­dyń­skich tak­sów­kach. Gdy zaś jeden ze skle­pów prze­cho­dził remont, na zawie­dzio­nych klien­tów cze­kały rik­sze, które pod­wo­ził ich pod inny, czynny oddział firmy.

"To naprawę tro­chę tak, jak gdyby pro­du­cent paliw uczył oszczęd­nej jazdy."

Brak wymier­nej, przy­naj­mniej bez­po­śred­nio, korzy­ści to jedna z pod­sta­wo­wych cech szczo­drego dzia­ła­nia. Istnieje wiele marek, które potra­fią rekla­mo­wać się spo­so­bami, które nie­ko­niecz­nie przy­no­szą wzrost sprze­daży, kon­cen­tru­jąc się na budo­wa­niu przy­ja­znych sto­sun­ków z odbiorcą.

"Jakimi zasa­dami, kie­rują się naj­bar­dziej szczo­dre marki?"

Marki, które sta­rają się wcie­lać w życie poniż­sze zasady, mają opi­nię uczciw­szych, cie­kaw­szych i ofe­ru­ją­cych bar­dziej war­to­ściową usługę. Będą też potra­fiły mile zasko­czyć. Na więk­szo­ści ryn­ków, gdzie panuje silna kon­ku­ren­cja i trudno o skok tech­no­lo­giczny, dla­tego prze­waga emo­cjo­nalna szybko wysu­nie je na czo­łowe pozycje.

To marka wyko­nuje pierw­szy ruch, nie ocze­ku­jąc niczego w zamian.

Motywem hoj­nego dzia­ła­nia nie może być wyłącz­nie zysk.

Klienci dzia­łają bar­dzo uczci­wie oraz rozu­mieją zasadę dawa­nia i brania.

Interakcja z oto­cze­niem jest rze­czą wspaniałą.

Marka pyta — klienci odpo­wia­dają. Kto umie­jęt­nie pro­wa­dzi dia­log na rynku, nie będzie podej­rze­wany o nie­uczciwe inten­cje, i może liczyć na odpo­wied­nią reak­cję oto­cze­nia.
 W ten wła­śnie spo­sób naj­bar­dziej szczo­dre marki mogą cie­szyć się korzyst­nym rezo­nan­sem swo­ich dzia­łań: ludzie doświad­czają i oglą­dają wszyst­kie obecne na rynku brandy. Z dnia na dzień coraz spraw­niej je porów­nują, oce­niają oraz doko­nują wyboru. Kto zachowa się tu naj­szla­chet­niej, wygrywa.

"Dawaj zamiast brać, a zosta­niesz nagro­dzony. Ta piękna zasada, umie­jęt­nie sto­so­wana, potrafi przy­nieść majątek."