Przejrzysty wizerunek B+L. Logo lidera rynku optycznego stało się dobrze widoczne.
Bausch+Lomb doczekał się w końcu wyraźnej identyfikacji wizualnej.
Gdy spojrzeć teraz na apteczną półkę, odświeżone opakowania Bausch+Lomb wyróżniają się już z kilkunastu metrów. Już tylko dla tej korzyści warto było je zmienić.
Nowa identyfikacja wizualna tej wiodącej firmy medycznej to przykład tego, jak przemyślane podejście do marketingu i rynkowego pozycjonowania może autentycznie wspierać sprzedaż i zaangażowanie każdego pracownika firmy.
Wizerunek globalnej marki powinien być uniwersalny.
Gdy panowie John Jacob Bausch i Henry Lomb zakładali przedsiębiorstwo, interesowała ich wyłącznie perfekcja.
To właśnie ta firma założyła w 1937 słynną markę okularów Ray-Ban (obecnie poza portfolio B&L). Wynalazła również oprawki z tworzywa sztucznego (Vulcanite ®), które odniosły ogromny sukces podczas II Wojny Światowej. Pierwszy aparat Kodaka wykorzystywał właśnie soczewki Bausch&Lomb. To ich urządzenia dostarczyły pierwsze satelitarne obrazy Księżyca.
stworzyła także markę “Ray Ban”
- najsłynniejszych
okularów na świecie.
Dlaczego zmienia się dobrą identyfikację wizualną?
Nowa identyfikacja wizualna Bausch & Lomb. Gdzie słowo nowy wizerunek firmy, wcale nie oznacza, że poprzedni był w jakiś sposób niedoskonały. W takich wypadkach, mogą wystąpić dwie zasadnicze przyczyny:
● zmienia się sama firma (jej model biznesowy, klienci czy ceny) lub
● zmienia się rzeczywistość, która ją otacza (stając się bardziej konkurencyjna i złożona).
Obydwa te aspekty w różnym stopniu mogą wymuszać przemyślenie tego, jak marka postrzegana jest na interesującym ją rynku. Całkowicie profesjonalny marketing nie pomoże, jeśli nie jest stale dostosowywany do powyższych zmiennych. Nie ma czegoś takiego, jak dobry wizerunek „na zawsze”.
wymaga ewolucji całej firmy.
Specjalista technologii okulistycznych i medycyny oka
zaczął wyglądać jak lider, którym jest już od dawna.
Jak na standardy identyfikacji, zmiana nastąpiła bardzo szybko — pod kierownictwem Rona Zarrelli (ex General Motors) i Denisa Rineya z Future Brand zredukowano ogromne portfolio marek do ok. dwudziestu kluczowych..
„Chodzi o skupienie” — to hasło można odnieść zarówno do logo,
jak i przyjętego modelu biznesowego.
Poprzedni wizerunek opracowany został przez agencję FutureBrand.
(autorów m.in. nowego logo UPS).
Zbudowany on był na motywie „promienia”, inspirowanym światłem przechodzącym przez soczewkę. Ten symbol miał kłaść nacisk na koncentrację wobec nowych priorytetów i nawiązywać do głównego przedmiotu zainteresowania firmy.
Oczywiście, poprzednie opakowania nie miały żadnego błędu – gdyby tak było, nigdy nie pojawiłyby się przecież na półkach. Istotą redesignu nie jest naprawa, a zaprezentowanie pełnego potencjału marki. Zgodnie z zasadą, że lepsze zawsze było wrogiem dobrego.
Bausch+Lomb po redesignie są już nową firmą.
Co spowodowało, że już w styczniu 2010 zobaczyliśmy kolejne podejście do nowego wizerunku? Mówiąc ogólnie, życie — po problemach z 2006 roku, kiedy firma borykała się z oskarżeniami o choroby wywołane jednym z jej flagowych produktów (preparat Re-Nu), B&L został przejęty przez prywatnych inwestorów z Warburg Pincus. Na stanowisku CEO Zarrellę zastąpił Gerald Ostrov, przewodzący wcześniej oftalmologicznemu działowi Johnson& Johnson’s. Wizualny komunikat od nowego lidera wyglądał tak:
Walcząc o odzyskanie zaufania klientów, zaangażowano specjalistów od marketingu najwyższej klasy. Często również pochodzących z Johnson& Johnson’s (zadziałały tu zapewne kontakty nowego szefa). Ze zleceniem przebudowania wizerunku udano się do agencji Pentagram (autorów identyfikacji m.in. Citibank, słynnego muzeum MOMA, Grant Thornton i dziesiątek innych liderów w swoich branżach).
Zmiana wizerunku na tę skalę wymaga ewolucji całej firmy.
Od prezesa walczącego o nowe rynki po szeregowych handlowców pilnujących, by ich produkty były należycie wyeksponowane – z dobrą identyfikacją, wszystkie ich zadania mogą być wykonywane łatwiej i z lepszym efektem. To nie tylko wymiana opakowań, lecz reorganizacja całego sposobu bycia na rynku. Specjaliści tej klasy, jak np. Paula Scher (pracująca właśnie nad CitiBankiem) nie są wynajmowani po prostu do zmiany logo. Bausch&Lomb musiał być wymyślony na nowo. Dopiero wtedy, gdy zaimplementowany jest nowy sposób myślenia, konkretne projekty graficzne czy marketingowe stają się zewnętrznym odzwierciedleniem nowej strategii.
Co bardzo rzadkie, zmieniona została nawet nazwa firmy.
Ampersand („&”) został zastąpiony przez symbol plusa.
Oprócz połączenia nazwisk założycieli dostarczający też skojarzenie z medycyną i ogólnie przyjazny, „zapraszający” charakter. Dla większej elastyczności zaproponowano też inicjał
— znak B+L, przydatny w biznesowych zastosowaniach (klienci detaliczni znają markę pod pełną nazwy; biznes preferuje zwięzły skrót).
W zaprezentowanych materiałach widzimy m.in. wersję opracowaną na rynek chiński.
Typografia powstała na bazie kroju Nobel; unikalny font zwany jest teraz Nobel BL i używany jest jako stały element komunikacji. Wybrana kolorystyka i przenikanie barw wynikają z szerokiego spektrum skojarzeń medycyny, odnowy biologicznej i relaksu. To nie przypadek. Dobrze to widać na przykładach logo stomatologii a także kolorystyce tych związanych z relaksem jak logo fitness, logo spa czy inne logo kosmetyczne.
Możemy to rozumieć jako skojarzenie ze wzrokiem w ogóle, jak i naturą soczewek i płynów (będących w centrum zainteresowania marki). Ta przejrzystość, przenikanie się obszarów (które widzimy w znaku) może też być sygnałem nowej kultury działania i uzdrowienia marki. Kontekstem, który na pewno miał znaczenie, była też ekologia, obecna już przez odniesienie do wody, czystości i typowo medycznych (ale i „naturalnych”) tonów zieleni i błękitu.
ReNu® — Spójnie odświeżono także sztandarowe produkty.
Nazwa firmy podzielona została na połowy znakiem inspirowanym kroplą wody.
Czytelna typografia w dużej skali od razu wyróżnia się na półce i dobrze współgra z ideą przejrzystości. Wspiera ją w tym użycie sugestywnych fotografii, w tym wypadku powierzchni wody niejako opływającej opakowanie. Zamiast dotychczasowej aluzji, mamy tu niezwykle czytelne przedstawienie, doskonale dopasowane do całości marki.
Prezentacji nowej identyfikacji… właściwie nie było. Nowy wizerunek wdrożony został wraz z uruchomieniem strony www i pojawieniem się nowych opakowań. Żadnych fanfar, tysięcy billboardów, bankietów. Mike McDougall z B&L tłumaczy, że wolą widzieć zmianę identyfikacji nie jako narzędzie zmiany, tylko ich efekt. Nie jako wydarzenie, lecz ilustrację wydarzeń, które odmieniają firmę i czynią ją lepszą.
Ten przykład doskonale obrazuje, że nawet najbardziej podziwiane marki (które, wydawało by się, „sprzedają się same”, przechodzą nieustający proces przemian, dostosowujących ich rynkowy obraz do stale fluktuującej rzeczywistości. Będąc rozpoznawane na bez mała całej planecie, dalej skłonne są one do inwestowania setek milionów w zmiany tak zasadnicze, jak nowe logo, opakowania i całe kampanie marketingowe.
Gdyby takie działania nie były opłacalne, nigdy byśmy ich nie zobaczyli.
Jak rysuje się przyszłość lidera rynku optycznego?
Dziś, ta jedna z najstarszych działających nieprzerwanie firm zatrudnia kilkanaście tysięcy ludzi w dziesiątkach krajów, kontynuując ambicje założycieli. Obroty liczone są w mld dolarów. Dużo? Moim skromnym zdaniem będzie więcej, gdyż wysiłek zaangażowany w tak dopracowany rebranding nie może się nie opłacić. A co Ty sądzisz o tych zmianach. Jeśli chcesz podzielić się swoją opinią, zapraszam Cię do komentarzy na dole tej strony.
Będzie mi miło, otrzymać Twoje wsparcie.
Dzięki
▼
Architekt który wniósł do Owocnych powiew (a raczej wichurę) świeżych pomysłów. Dzięki jego kompetencjom nasze projekty są perfekcyjne zaplanowane i stabilne realizowane. Andrzej jest specjalistą od projektowania wnętrz, które przynoszą zyski. Dzięki jego umiejętnościom zarówno przestrzeń komercyjna jak i biurowa staje się przyjemnym i wydajnym miejscem pracy. Odwiedź jego prywatny serwis o architekturze.
Podobne tematy
Owocna dyskusja
Bądź pierwszym, który rozwinie ten temat.
Na górę
Czy oceniłeś, jak atrakcyjna dla użytkowników jest Twoja aplikacja (lub strona)? Jesteśmy w stanie więcej wybaczyć atrakcyjnym projektom i zakładamy, że są (albo powinny być) łatwiejsze w użyciu. Ciekawe jest to, że dobrze zaprojektowana strona często bardziej nadaje się do użytku.
Mądrego miło posłuchać
Szanowny ekspercie.
Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.
Sprawdź to - kliknij tutaj.
Lubisz nasze treści i to co robimy?
Możesz publikować je u siebie, sprawdź
także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.
Genialny lider ogłoszony
managerem stulecia.
UDZIEL WSPARCIA
Kliknij tutaj!
Zawsze cieszą nas komentarze i przykłady, które odnoszą się ściśle do komentowanych treści, bądź też zawierają dodatkowe, wzbogacające pierwotny materiał informacje. Staramy się blokować wpisy zawierające obelżywy język lub mające charakter spamu, oraz na bieżąco moderować poziom dyskusji, aby odpowiadał on standardom, które wyznaczamy.
1. Pozostawmy to miejsce wolne od reklam.
2. Dyskutujemy o ideach, bez zarzutów osobistych.
3. Nie publikujemy multimediów.