show menu
+ Menu

Przejrzysty wizerunek B+L. Logo lidera rynku optycznego stało się dobrze widoczne.

Bausch+Lomb doczekał się w końcu wyraźnej identyfikacji wizualnej.

    • Bausch+Lomb
Co znajdziesz w artykule

    Gdy spo­jrzeć teraz na apteczną półkę, odświe­żone opakowa­nia Bausch+Lomb wyróż­ni­ają się już z kilku­nastu metrów. Już tylko dla tej korzy­ści warto było je zmie­nić.

    Nowa iden­ty­fikacja wiz­ualna tej wio­dą­cej firmy medy­cznej to przy­kład tego, jak prze­myślane pode­jś­cie do mar­ketingu i ryn­ko­wego pozy­cjonowa­nia może aut­en­ty­cznie wspie­rać sprze­daż i zaan­gażowanie każ­dego pra­cown­ika firmy.

    Wizerunek glo­bal­nej marki powi­nien być uniwersalny.

    Gdy pano­wie John Jacob Bausch i Henry Lomb zakła­dali przed­siębiorstwo, intere­sowała ich wyłącz­nie per­fekcja.

    To wła­śnie ta firma zało­żyła w 1937 słynną markę oku­larów Ray-Ban (obec­nie poza port­fo­lio B&L). Wynalazła rów­nież oprawki z two­rzywa sztucz­nego (Vul­can­ite ®), które odnio­sły ogromny suk­ces pod­czas II Wojny Świa­to­wej. Pier­wszy apa­rat Kodaka wyko­rzysty­wał wła­śnie soczewki Bausch&Lomb. To ich urzą­dze­nia dostar­czyły pier­wsze sate­li­tarne obrazy Księżyca.

    Czy wiesz, że…
    Firma Bausch+Lomb
    stwo­rzyła także markę “Ray Ban”
    - najsłyn­niejszych
    oku­larów na świecie.

    Dlaczego zmie­nia się dobrą iden­ty­fi­ka­cję wizualną?

    Nowa iden­ty­fi­ka­cja wizu­alna Bausch & Lomb. Gdzie słowo nowy wiz­erunek firmy, wcale nie ozna­cza, że poprzedni był w jakiś spo­sób niedoskon­ały. W takich wypad­kach, mogą wys­tąpić dwie zasad­nicze przyczyny:

    zmie­nia się sama firma (jej model biz­ne­sowy, klienci czy ceny) lub
    zmie­nia się rzeczy­wis­tość, która ją ota­cza (sta­jąc się bar­dziej konkuren­cyjna i złożona).

    Oby­dwa te aspekty w róż­nym stop­niu mogą wymu­szać prze­myśle­nie tego, jak marka postrze­gana jest na intere­su­ją­cym ją rynku. Całkowicie pro­fesjon­alny mar­ket­ing nie pomoże, jeśli nie jest stale dos­tosowywany do powyż­szych zmi­en­nych. Nie ma cze­goś takiego, jak dobry wiz­erunek „na zawsze”.

    Zmi­ana wiz­erunku na tę skalę
    wymaga ewo­lu­cji całej firmy.

    Spec­jal­ista tech­nologii okulisty­cznych i medy­cyny oka
    zaczął wyglą­dać jak lider, któ­rym jest już od dawna.

    Jak na stan­dardy iden­ty­fikacji, zmi­ana nastą­piła bar­dzo szy­bko — pod kierown­ictwem Rona Zarrelli (ex Gen­eral Motors) i Denisa Rineya z Future Brand zre­dukowano ogromne port­fo­lio marek do ok. dwudzi­estu kluczowych..

    Chodzi o skupi­e­nie” — to hasło można odnieść zarówno do logo,
    jak i przy­ję­tego mod­elu biznesowego.

    Poprzedni wiz­erunek opra­cow­any został przez agen­cję Future­Brand.
    (auto­rów m.in. nowego logo UPS).

    Zbu­dowany on był na moty­wie „pro­mie­nia”, inspi­ro­wa­nym świa­tłem prze­chodzą­cym przez soczewkę. Ten sym­bol miał kłaść nacisk na kon­cen­trację wobec nowych pri­o­ry­tetów i naw­iązy­wać do głów­nego przed­miotu zain­tere­sowa­nia firmy.

    Oczy­wiś­cie, poprzed­nie opakowa­nia nie miały żad­nego błędu – gdyby tak było, nigdy nie pojaw­iłyby się prze­cież na pół­kach. Istotą rede­si­gnu nie jest naprawa, a zaprezen­towanie peł­nego potenc­jału marki. Zgod­nie z zasadą, że lep­sze zawsze było wro­giem dobrego.

    Bausch+Lomb po rede­si­gnie są już nową firmą.

    Co spo­wo­do­wało, że już w sty­czniu 2010 zoba­czy­li­śmy kole­jne pode­jś­cie do nowego wiz­erunku? Mówiąc ogól­nie, życie — po prob­lemach z 2006 roku, kiedy firma bory­kała się z oskarże­ni­ami o cho­roby wywo­łane jed­nym z jej fla­go­wych pro­duk­tów (pre­pa­rat Re-Nu), B&L został prze­jęty przez pry­wat­nych inwest­orów z War­burg Pin­cus. Na sta­no­wi­sku CEO Zarrellę zastą­pił Ger­ald Ostrov, prze­wodzący wcze­śniej oftal­mo­log­icznemu dzi­ałowi John­son& Johnson’s. Wiz­ualny komu­nikat od nowego lid­era wyglą­dał tak:

    Wal­cząc o odzy­ska­nie zau­fa­nia klien­tów, zaan­gażowano spec­jal­istów od mar­ketingu naj­wyż­szej klasy. Często rów­nież pochodzą­cych z John­son& Johnson’s (zadzi­ałały tu zapewne kon­takty nowego szefa). Ze zlece­niem prze­bu­dowa­nia wiz­erunku udano się do agen­cji Pen­ta­gram (auto­rów iden­ty­fikacji m.in. Citibank, słyn­nego muzeum MOMA, Grant Thorn­ton i dzie­sią­tek innych lid­erów w swo­ich branżach).

    Zmi­ana wiz­erunku na tę skalę wymaga ewo­lu­cji całej firmy.
    Od pre­zesa wal­czącego o nowe rynki po szere­gowych hand­low­ców pil­nu­ją­cych, by ich pro­dukty były należy­cie wyek­sponowane – z dobrą iden­ty­fikacją, wszys­tkie ich zada­nia mogą być wykony­wane łatwiej i z lep­szym efek­tem. To nie tylko wymi­ana opa­ko­wań, lecz reor­ga­ni­za­cja całego spo­sobu bycia na rynku. Spec­jal­iści tej klasy, jak np. Paula Scher (pracu­jąca wła­śnie nad CitiBankiem) nie są wyna­j­mowani po pro­stu do zmi­any logo. Bausch&Lomb musiał być wymy­ślony na nowo. Dopiero wtedy, gdy zaim­ple­men­towany jest nowy spo­sób myśle­nia, kon­kretne pro­jekty gra­ficzne czy mar­ketingowe stają się zewnętrz­nym odzwier­ciedle­niem nowej strategii.

    Co bar­dzo rzad­kie, zmie­niona została nawet nazwa firmy.

    Amper­sand („&”) został zastą­pi­ony przez sym­bol plusa.
    Oprócz połą­cze­nia nazwisk założy­cieli dostar­cza­jący też sko­jarze­nie z medy­cyną i ogól­nie przy­jazny, „zaprasza­jący” charak­ter. Dla więk­szej elasty­czności zapro­ponowano też inic­jał
    — znak B+L, przy­datny w biz­ne­sowych zas­tosowa­ni­ach (klienci detal­iczni znają markę pod pełną nazwy; biz­nes prefer­uje zwię­zły skrót).

    W zaprezen­towanych mate­ri­ałach widz­imy m.in. wer­sję opra­cow­aną na rynek chiń­ski.
    Typografia pow­stała na bazie kroju Nobel; uni­kalny font zwany jest teraz Nobel BL i uży­wany jest jako stały ele­ment komu­nikacji. Wybrana kolo­ry­styka i prze­ni­ka­nie barw wyni­kają z sze­rok­iego spek­trum sko­jarzeń medy­cyny, odnowy bio­lo­gicz­nej i relaksu. To nie przy­pa­dek. Dobrze to widać na przy­kła­dach logo sto­ma­to­lo­gii a także kolo­ry­styce tych zwią­za­nych z relak­sem jak logo fit­ness, logo spa czy inne logo kosme­tyczne

    Możemy to rozu­mieć jako sko­jarze­nie ze wzrok­iem w ogóle, jak i naturą socze­wek i pły­nów (będą­cych w cen­trum zain­tere­sowa­nia marki). Ta prze­jrzys­tość, prze­ni­ka­nie się obsza­rów (które widz­imy w znaku) może też być syg­nałem nowej kul­tury dzi­ała­nia i uzdro­wie­nia marki. Kon­tek­stem, który na pewno miał znacze­nie, była też ekolo­gia, obecna już przez odniesie­nie do wody, czys­tości i typowo medy­cznych (ale i „nat­u­ral­nych”) tonów zie­leni i błękitu.

    ReNu® — Spójnie odświe­żono także sztan­da­rowe produkty.

    Nazwa firmy podzie­lona została na połowy zna­kiem inspi­ro­wa­nym kro­plą wody.
    Czytelna typo­gra­fia w dużej skali od razu wyróż­nia się na półce i dobrze współ­gra z ideą prze­jrzys­tości. Wspiera ją w tym uży­cie sug­esty­wnych foto­gra­fii, w tym wypadku powierzchni wody nie­jako opły­wa­jącej opa­ko­wa­nie. Zami­ast doty­chcza­sowej alu­zji, mamy tu nie­zwy­kle czy­telne przed­staw­ie­nie, dosko­nale dopa­sowane do cało­ści marki.

    Prezen­tacji nowej iden­ty­fikacji… właś­ci­wie nie było. Nowy wiz­erunek wdro­żony został wraz z uru­chomie­niem strony www i pojaw­ie­niem się nowych opa­ko­wań. Żad­nych fan­far, tysięcy bill­boardów, banki­etów. Mike McDougall z B&L tłu­maczy, że wolą widzieć zmi­anę iden­ty­fikacji nie jako narzę­dzie zmi­any, tylko ich efekt. Nie jako wydarze­nie, lecz ilus­trację wyda­rzeń, które odmieni­ają firmę i czy­nią ją lepszą.

    Ten przy­kład dosko­nale obra­zuje, że nawet naj­bar­dziej podzi­wiane marki (które, wyda­wało by się, „sprze­dają się same”, prze­chodzą nieusta­jący pro­ces prze­mian, dos­tosowu­ją­cych ich ryn­kowy obraz do stale fluk­tu­u­jącej rzeczy­wis­tości. Będąc rozpoz­nawane na bez mała całej pla­ne­cie, dalej skłonne są one do inwest­owa­nia setek mil­ionów w zmi­any tak zasad­nicze, jak nowe logo, opakowa­nia i całe kam­panie mar­ketingowe.

    Gdyby takie dzi­ała­nia nie były opła­calne, nigdy byśmy ich nie zobaczyli.

    Jak rysuje się przy­szłość lidera rynku optycznego?

    Dziś, ta jedna z najs­tarszych dzi­ała­ją­cych nieprz­er­wanie firm zatrud­nia kilka­naś­cie tysięcy ludzi w dzie­siąt­kach kra­jów, kon­tynu­u­jąc ambi­cje założy­cieli. Obroty lic­zone są w mld dola­rów. Dużo? Moim skrom­nym zda­niem będzie wię­cej, gdyż wysi­łek zaan­gażowany w tak dopra­cow­any rebrand­ing nie może się nie opła­cić. A co Ty sądzisz o tych zmi­anach. Jeśli chcesz podzie­lić się swoją opi­nią, zapra­szam Cię do komen­tarzy na dole tej strony.

    Na górę
    Zaprojektujemy logo z którego będziesz dumny! - Gwarantujemy
    Kliknij i zobacz jak
    Przypadkowe
    nagrody
    Losowe wyna­gro­dze­nia są sil­nymi moty­wa­to­rami. Rzadkie i nie­prze­wi­dy­walne, nie koli­dują z wewnętrzną motywacją.
    Co możemy roz­da­wać w loso­wych odstę­pach czasu, żeby wspie­rać pozy­tywne zacho­wa­nia albo po pro­stu nagra­dzać kogoś za zalo­go­wa­nie się?

    Nagrodami mogą być pochwały, wir­tu­alne dobra, punkty, które można na coś wymie­nić itd. – jed­nak nie mogą być przy­zna­wane w prze­wi­dy­walny sposób.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Richard Branson
    Właściciel ponad 400 różnych
    przedsiębiorstw o wspólnej
    marce. Virgin.
    x
    Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
    sugestie lub informację o napotkanym
    błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
    pracy, aby te strony były lepsze.

    Pozwól nam Tobie podziękować:
    no-spam