show menu
+ Menu

Spożywczy gigant Kraft Foods zmienia logo na życzenie klientów. 2 razy do roku.

Lider runku spożywczego, słucha klientów, jak gdyby byli jego sąsiadami.

    • Kraft-foods-Logo
Co znajdziesz w artykule

    Mówie­nie o nim “gigant”, to zmniej­sza­nie jego możli­wości.
    Kraft foods pro­du­cent tysięcy pro­duk­tów, które rozpoz­nawane są na całym świe­cie pod set­kami słyn­nych marek, takich jak Prince Polo, Delicje, Milka czy Jacobs. Właśnie to impe­rium dowio­dło, że dba o odbiór swego wiz­erunku tak samo, jak gdyby dopiero wal­czyło o uwagę kupu­ją­cych. Warto poz­nać tę his­torię, która powinna pozo­stać wzo­rem a jed­nocześnie przestrogą.

    Jest wielce praw­do­po­dobne, że dziś kupi­łeś coś od “Krafta”.

    Liczba marek kon­trolowanych przez kon­cern osza­łamia. By je wyli­czyć, na kor­po­ra­cyjnej stro­nie wprowad­zono podział alfa­bety­czny i opcję “pokaż tylko najwięk­sze”. Na port­fo­lio Krafta skła­dają się rów­nież znani pol­scy pro­du­cenci: Olza oraz Wedel (zaab­sorbowany hur­tem przy zaku­pie, baga­tela, innego kon­cernu spoży­w­czego – Cad­bury).

    Kraft Foods to drugi najwięk­szy (po Nestlé SA) kon­cern spoży­w­czy świata.

    Czy wiesz, że…
    1 mld $ rocznie
    40 marek kon­cernu
    zara­bia powy­żej
    tej bari­ery.

    Kom­pletne wylicze­nie marek Kraft Foods zaj­muje setki pozy­cji; przy­na­jm­niej kilka­naś­cie z nich notuje obroty powy­żej mil­iarda $ rocz­nie, kilka­dziesiąt następ­nych nie scho­dzi poni­żej 100 mln. Czter­dzieści z kon­trolowanych bran­dów ma wię­cej niż 100 lat. To liczby, które muszą oszałamiać.

    Poznaj przy­pa­dek, który przej­dzie do histo­rii projektowania.

    Opisu­jemy przy­padek bar­dzo wyjąt­kowy. W czer­wcu 2009 roku, rap­tem po 4 miesią­cach wprowadze­niu nowego logo pro­du­centa, Kraft Foods zmie­niło go ponow­nie. Było to jedno z bar­dziej zaskaku­ją­cych wyda­rzeń w branży. Redesign iden­ty­fikacji takiego giganta to przed­sięwz­ię­cie, które pełny zakres roz­kłada się nie­kiedy na lata. Jak więc mogło dość do tak niewyobrażal­nego braku pro­fesjon­al­izmu? Najlepiej zaczni­jmy od początku.

    Pod­sta­wową przy­czyną, dla któ­rej kierown­ictwo kon­cernu zde­cy­dowało się na stworze­nie kor­po­ra­cyjnej iden­ty­fikacji, była rozpoz­nawal­ność — a raczej jej brak. Poza wąskimi kołami wiel­kiego biz­nesu nazwa Kraft rzadko była kojar­zona z czymś wię­cej niż… smacz­nymi serami. Nic dzi­wnego — wielo­mil­iar­dowe inte­resy prowad­zono pod trady­cyjną marką, równole­gle fir­mu­jącą pyszny szwa­j­carski nabiał. Dzi­wne, ale prawdziwe.

    Poza wąskimi
    kołami wiel­kiego
    biz­nesu nazwa
    Kraft rzadko była
    kojar­zona z czymś
    wię­cej niż…
    smacz­nymi serami.”

    Jeden z najwięk­szych pro­du­cen­tów żyw­no­ści na pla­ne­cie nie mógł być dłu­żej
    mylony z mle­czar­nią. Kraft Foods Inc. miało otrzy­mać wła­sną markę, odrębną od serów Kraft i dającą lep­sze wyobraże­nie o jego potę­dze. Sze­fowa kon­cernu, Irene Rosen­feld, powie­rzyła to ambitne zada­nie agen­cji Nitro Group, nie­ko­niecz­nie zna­nej z wiel­kich doko­nań w branży. Jak się oka­zało, miało to swoje póź­niej­sze konsekwencje.

    Tragedia pod­czas prac nad ide­al­nym logo Kraft Foods.

    W lutym 2009 roku Kraft Foods zaprezen­towało swoje nowe logo. Ciężka typo­gra­fia została zastą­pi­ona nowo­cze­sną minu­skułą, wraz z żywymi kolo­rami budu­ją­cymi wiz­erunek pełen ener­gii. Dodawać jej miał rów­nież "uśmiech-smuga", który wraz z eks­plo­zją kolo­rów zamy­kała znak z pra­wej strony. Nowym ele­mentem było rów­nież hasło reklam­owe (w wol­nym tłu­macze­niu „uczyń dzi­siej­szy dzień pysz­nym”). Znak przy­go­towany przez Nitro zadekre­tował kom­pletne zer­wanie z „sero­wym” wiz­erunk­iem i miał stać się pod­stawą do budowa­nia nowej kor­po­ra­cyjnej kultury.

    Nowe logo Kraft Foods spo­tkał się z rady­kal­nie negaty­wnym przyję­ciem.
    Zde­zori­en­towane kierown­ictwo codzi­en­nie odczy­ty­wało blogi, feli­etony i wypo­wie­dzi pełne kry­tyki. Nie były to – nierzad­kie w takich przy­pad­kach – narzeka­nia kon­ser­watys­tów, lecz rzec­zowa i nie­po­chlebna recen­zja pły­nąca od najwięk­szych auto­ry­tetów branży. Jak zwy­kle akty­wny był rów­nież Inter­net – nawet na naj­bar­dziej miar­o­da­jnych elek­tron­icznych medi­ach ciężko było jed­nak zna­leźć słowo pochwały pod adre­sem rebran­dingu. Na rynku dzi­ałają setki doskon­ałych agen­cji, niek­tóre zaś ocier­ają się o geniusz. Nie zna­czy to jed­nak, że każda z nich wszys­tko zrobi rów­nie dobrze. Ten nos do pod­wykon­awcy zaw­iódł chyba CEO Krafta, Panią Rosen­feld. Tym bar­dziej godne podziwu jest to, co zro­biła zaraz po tym, gdy uświa­do­miła sobie pow­stały problem.

    Nowe logo pro­du­centa Kraft Foods
    było po pro­stu nieprofesjonalne.

    Gdy poja­wia się kło­pot, wybra­nie najlep­szego, ale i najkosz­town­iejszego rozwiąza­nia to oznaka, że u steru zna­j­duje się aut­en­ty­czny lider. Kilka mie­sięcy po przed­staw­ie­niu nowego znaku przy­go­towany został następny. Już w czer­wcu rynki mogły przyj­rzeć się zmie­nio­nej wer­sji dopiero co opra­cow­anego znaku. Szy­bką pomoc w bran­dingu świad­czyła agen­cja Gen­e­sis, dział bran­dingu Kraft oraz Lan­dor – czyli najlep­szy z najlep­szych, jeśli cho­dzi o każdy aspekt pracy nad wizerunkiem.

    Ekspre­sowy, ale prze­myślany rede­sign uci­szył wszys­t­kich kry­tyków.
    Ujed­no­li­cono typo­gra­fię i zmie­niono pro­por­cje wszys­t­kich ele­men­tów znaku. Ogólna kon­cepcja pro­jek­tan­tów z Nitro nie została zmie­niona, lecz wyko­nana na zupeł­nie innym pozio­mie. Czer­w­cowe logo stało się bar­dziej har­moni­jne, spójne i dos­tosowane do pla­no­wa­nych zadań niż jego poprzednik-wcześniak z lutego. Dzięki odważ­nemu dzi­ała­niu kierown­ictwa i znaw­st­wie zatrud­nionych agen­cji wiz­erunk­owa porażka została zamie­niona w sukces.

    Ile kosz­tuje logo pro­du­centa, które zara­bia miliony?

    Wbrew pozo­rom (i bez­tro­skiej prak­tyce mło­dych „fachow­ców” z Alle­gro), logo to pro­jekt nie­zwy­kle skom­p­likowany. Pro­ces budowa­nia iden­ty­fikacji firmy można porów­nać do wypusz­cze­nia na rynek nowego samo­chodu: pro­jekt, przy­go­towanie pro­dukcji i całej sieci obsługi nowego mod­elu na wiele lat to zada­nie zacznie przekracza­jące to, co widzi osoba z zewnątrz.

    Iden­ty­fikacja wiz­ualna marki to odzwier­ciedle­nie tego, czym jest i tego, czym ma ambi­cje się stać. Gdyby był to tylko

    kolo­rowy zna­czek, budżety przez­naczane na brand­ing nigdy nie osią­gnęły by obser­wowanej wiel­ko­ści. Glob­alne kor­po­racje potra­fią i muszą liczyć, które wydatki oka­zują się inwest­y­cją, a które to tylko nie­po­trzebny koszt. Nakłady, jakie przez­naczają na „znaczki”, są więc najlep­szym dowo­dem na kry­ty­czne znacze­nie bran­dingu w każ­dym biz­ne­sie.

    His­to­ria zaś porażki jed­nego, i zwy­cię­stwa dru­giego logo Kraft Foods poka­zuje, że nawet na tym pozio­mie inwest­y­cji trzeba pamię­tać o rze­czach najważniejszych.

    12 marek Kraft Foods, które znasz bar­dzo dobrze.

    Aby głę­biej zrozu­mieć his­torię tu opi­saną, warto poświę­cić chwilę na medy­tację nad ogro­mem Kraft Foods. Oto kilka naj­bar­dziej zna­nych na pol­skim rynku bran­dów. Każda z nich posi­ada potężny potenc­jał, gene­ruje zyski i warta jest for­tunę. Mimo tego, sta­no­wią tylko jeden z nieprzelic­zonych ele­men­tów glob­al­nej ukła­danki Kraft Foods Inc. Cała ukła­danka koń­czy się na spółce Altria, do któ­rej należy min. Philip Mor­ris, pro­du­cent papie­ro­sów Marl­boro czy L&M.

    A jakie jest Twoje zda­nie na temat nowych szat cesa­rza?
    Jeśli masz cie­kawe prze­myśle­nia, lub infor­ma­cję, które mogły by wzbo­gacić pier­wotny mate­riał, pro­simy podziel się nimi w komen­tarzach na dole strony. Kraft Foods zmie­nia logo 3 raz do roku? O co tu cho­dzi? Dopiero się o tym dowie­dzie­li­śmy. Szczegóły opi­szemy za chwilkę.

    Na górę
    Zaprojektujemy logo z którego będziesz dumny! - Gwarantujemy
    Kliknij i zobacz jak
    Ramowanie
    Sposób, w jaki infor­ma­cje są sfor­mu­ło­wane może zmie­nić naszą ocenę i mieć wpływ na nasze decyzje.
    Ukryta histo­ria może spra­wić, że naj­bar­dziej pożą­dane przez nas wybory będą naj­bar­dziej oczy­wi­ste.

    Na przy­kład sfor­mu­ło­wa­nie, że coś kosz­tuje „mniej niż fili­żanka kawy dzien­nie” zachęca ludzi do innego spoj­rze­nia na koszt jakie­goś abo­na­mentu. Jak przed­sta­wiasz wybory w swoim sys­te­mie? Jakie są dostępne opcje? Szczególnie w przy­padku nowych lub trud­nych pojęć.

    Mądrego miło posłuchać

    Szanowny ekspercie.
    Podziel się wiedzą i odbierz zapłatę.

    Sprawdź to - kliknij tutaj.

    Lubisz nasze treści i to co robimy?
    Możesz publikować je u siebie, sprawdź
    także jak jeszcze możesz nas wesprzeć.

    Guru reklamy i sprzedaży.
    Twórca międzynarodowej
    potęgi Leo Burnett, Inc.
    x
    Będziemy Ci bardzo wdzięczni za
    sugestie lub informację o napotkanym
    błędzie. Każdego dnia wkładamy wiele
    pracy, aby te strony były lepsze.

    Pozwól nam Tobie podziękować:
    no-spam